À l’occasion de la sortie de D.U.C, la marque de whisky de Booba, passage en revue de ces emcees qui ont placé leurs billes dans le business parfois très rentable des spiritueux…
Cristal, Dom Pérignon, Alizé, Hennessy, Rémy Martin… Chez les rappeurs, boire de l’alcool compte tout autant que de faire savoir quel alcool on boit, question de goût, mais aussi (et surtout ?) de prestige.
Cet amour de la boisson se reflète logiquement dans les textes, le rap étant loin devant les autres le genre musical qui aborde le plus fréquemment le sujet.
Comme souvent, dans l’histoire du mouvement (sneakers, lignes de vêtements…), ce qui au départ relevait d’une intention sincère de la part des artistes s’est progressivement mué en une démarche commerciale à part entière.
D’un Snoop et son hymne Gin & Juice à un Busta Rhymes qui fait décoller malgré lui les ventes de cognac avec Pass The Courvoisier Part II, aux contrats de sponsoring signés par les artistes pour promouvoir une marque dans une campagne de publicité (Ice Cube et St. Ides, Jay Z et Budweiser…) ou, plus insidieux, pour la name dropper dans leurs textes (Seagram’s gin en 2004 avec Kanye West, Twista et Petey Pablo), les rappeurs ont fini par se rendre compte qu’il leur valait mieux investir eux-mêmes ce créneau plutôt que de se contenter de queues de cerises en guise de rémunération.
C’est ainsi que les plus entrepreneurs sont devenus des acteurs à part entière de ce business : au lieu de faire référence à un produit qu’il apprécie dans leurs morceaux, pourquoi ne pas faire référence à un produit sur lequel il touche directement des royautés ?
Bien évidemment à chacun son métier, et ne s’improvise pas distillateur le premier venu. Lorsque les emcees servent de têtes de gondoles pour des marques présentées comme les leurs, il s’agit en réalité de partenariats plus ou moins poussés. Une sorte de deal savoir-faire contre influence en quelque sorte.
Découvrez une quinzaine de rappeurs qui ont su tirer profit leur notoriété pour exploiter ce filon et arrondir encore un peu plus leurs fins de mois.
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Jay Z et Ace of Spades
Longtemps ambassadeur d’un lifestyle où le Cristal (à prononcer « Crist-ALL » avec l’accent français, et pas « Crist-OWL ») coulait à flots, Jayjay a sérieusement pris la mouche ce jour de 2006 où interrogé sur la popularité de la marque dans le milieu hip hop, le directeur général de la maison Roederer avait répondu d’un laconique « C’est une bonne question, mais que pouvons-nous y faire ? ».
Considérant que venant d’une enseigne qu’il a portée à bout de bras « tout ce qui n’est pas ‘merci’ est ici raciste », il décide de boycotter les ‘teilles dorées et de changer illico de fournisseur.
Son dévolu se jette sur l’Ace of Spade qu’il aurait selon la légende découvert au hasard chez un caviste newyorkais.
Shawn Carter étant Shawn Carter, en 2012 le mogul finit par prendre des parts dans la société fondée en 1763 à Chigny-les-Roses avant de racheter en 2014 les droits de distribution de son nouveau champagne préféré pour quelques dizaines de millions de dollars.
Notez que dans un autre registre Hov’ s’était assuré d’un joli buzz lorsqu’aux Grammy Awards de 2013 il avait bu directement dans son trophée en forme de gramophone le cognac D’Ussé du groupe Bacardi dont il est l’un des représentants.
Birdman et sa Grand Touring Vodka
Si vous pensiez que les étoiles rouges tatouées sur la tête du honcho de Cash Money faisaient référence à un quelconque deal avec Heineken, vous aviez tort. En revanche l’anagramme « GTV » piqué juste au-dessus de son œil gauche renvoie bien à la vodka dont il matraque les mérites depuis 2012.
Longtemps introuvable dans le commerce, ce breuvage « à savourer dans l’ombre tamisée d’un restaurant cossu, dans un jardin fleuri ou sur le toit terrasse d’un immeuble en béton armé » (!?!) n’en a pas moins été la star de TOUS les clips du crew YMCMB.
Aujourd’hui si Birdman continue de dédicacer des bouteilles à l’occasion, la marque a largement perdu de sa superbe, les stocks en ligne n’étant plus réapprovisionnés depuis belle lurette.
Pitbull et Voli Vodka
Qui a dit que la musique n’influençait pas les mœurs ? Certainement pas Mr. Worldwide qui dès qu’il prend le micro se confond avec un panneau publicitaire.
Dr. Pepper, Zumba Fitness, Kodak (qu’il fait astucieusement rimer avec Kodak dans ses textes), Bud Light, Sheets (des languettes énergétiques à faire fondre sur la langue), l’office du tourisme de Miami, son propre parfum, la chaîne de restauration floridienne Miami Subs Grill, les filtres à eau EcoloBlue… l’homme mange absolument à TOUS les râteliers.
C’est ainsi qu’en mars 2011 il a tout naturellement endossé le rôle de porte-parole chez Voli en échange d’actions. Armando Christian Perez a depuis été vu se verser ostensiblement un verre de cet alcool « allégé en calories » (?) dans le clip de Give Me Everything ou lâcher « Voli’s the new vodka » dans le titre Rain Over Me.
Le roi des campings n’hésite cependant pas à monter les crocs lorsqu’un concurrent daigne venir marcher sur ses plates-bandes : en 2014 il a poursuivi la société E. & J. Winery & New Amsterdam Spirits Company pour avoir baptisé l’un de leurs cocktails The Pit Bull.
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Drake et son whisky Virginia Black
En juin 2016, Drake investi ses propres deniers pour s’associer à Virginia Black et lancer son bourbon goût seigle.
Si la nouvelle n’avait pas fait grand bruit à l’époque, le rappeur a depuis passé la seconde question promotion, notamment en citant la marque dans son titre Gyalchester ou en s’enfilant publiquement une petite gorgée à la bouteille lorsqu’il a battu le record d’Adele lors de la dernière édition des Billboard Music Awards.
Il a ensuite tourné plusieurs réclames à l’ambiance aussi moelleuse que ringarde en compagnie de son père. Rebaptisé pour l’occasion le « realest dude ever », ce dernier troll gentiment les bières Dos Equis et leur personnage « d’homme le plus intéressant du monde ».
VB n’est à l’heure actuelle commercialisé qu’aux États-Unis, mais il est toutefois possible de s’en procurer une bouteille via certains sites internet pour une soixantaine d’euros.
Lil Jon et son Crunk Juice
Au milieu des années 2000, le crunk (un courant du rap sudiste dont le nom contracte « crazy » et « drunk », tout un programme) règne sans subtilité sur les charts US.
Flairant les pépettes, le P’tit Jean (déjà auteur de Get Crunk, We Still Crunk!! et autre Kings of Crunk) décide de faire d’une pierre deux coups en sortant en 2004 l’album Crunk Juice et l’alcool du même nom en partenariat avec Gila Brew Co.
Mélange de cognac à 12% et de boisson énergisante, le Crunk Juice promet à ses amateurs de « se demander ce qui leur est arrivé » une fois leurs verres terminés.
Une promesse tenue si l’on en croit la réaction des autorités britanniques qui se sont alarmées des effets particulièrement pervers sur les comportements de ce cocktail aux relents passif/agressif (bagarres, comas éthyliques…).
L’histoire ne dit pas si près de de quinze après les faits, East Side Boyz et Ying Yang Twins continuent d’en siroter dans leurs verres en imitation diamants.
Damon Dash et Armadale Vodka
Précurseur du game à bien des égards, l’impétueux patron du Roc accomplissait en 2002 un move des plus audacieux.
Grand amateur de Belvedere et de Grey Goose, comme ce fut le cas avec les fringues Rocawear, Dash en eût vite marre de voir d’autres se faire de l’oseille sur son dos.
Adepte convaincu du mantra « Roc-A-Fella or fuck you », il s’est ainsi porté acquéreur de l’exclusivité des droits de distribution en Amérique du Nord de la vodka écossaise.
Peut-être trop en avance sur son temps, il n’a pas réussi à faire d’Armadale le breuvage incontournable des soirées hip hop.
Près de 15 ans après sa rupture avec Jay Z, la marque n’est plus trouvable qu’en ligne, ce qui laisse fortement à penser que la production a été stoppée depuis belle lurette.
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Rick Ross et Luc Belaire
Si officiellement aucun partenariat n’a été passé avec le spiritueux made in Bourgogne lancé, comme son nom ne l’indique pas, par un couple d’amerloques (Alana et Brett Berish, propriétaires entre autres d’Armand de Brignac), personne n’y croit tant il est difficile de trouver un morceau du bawse où ne sont pas mentionnées entre deux rimes rabelaisiennes sur les femmes et la cocaïne, les désormais fameuses Black Bottles.
Bouteilles Noires dont le design outrageusement bling-bling laissent penser qu’il s’agit d’un champagne tout ce qu’il y a de plus jet set, alors que non : il s’agit d’un vulgaire rozay mousseux.
Le bon côté de la chose c’est qu’il ne coûte pas plus de 30 balles, le mauvais, c’est que c’est apparemment déjà beaucoup trop cher. À la cuvée « équilibrée et élégante » promise par le prospectus, les critiques dénoncent une piquette au goût de Chamallow.
En même temps DJ Khaled, autre « Black Bottle Boys », n’y voit lui aucun inconvénient. C’est peut-être un signe.
Pharrell et sa liqueur pour femme Qream
L’un des très rares fails de la carrière de Skateboard P.
De son aveu peu porté sur l’alcool, la moitié des Neptunes s’est néanmoins laissé convaincre en 2011 de tenter l’aventure avec le géant britannique DIAGEO (Smirnoff, Bayleys, J&B…) en créant cette liqueur à base de crème de fruits et de vodka.
Le but ? « Délicieusement récompenser les femmes d’aujourd’hui qui travaillent dur et veulent se détendre avec des amis à la fin de la journée » (sic).
Proposé en saveur fraise ou pêche, Qream (Queen + Cream donc) va au final se planter dans les grandes largeurs. Selon le chanteur, c’est la faute au producteur qui s’est obstiné à marqueter son alcool pour les clubs et non pas comme le « high-end, leisure class » qu’il avait en tête.
En janvier 2013, P poursuit ainsi DIAGEO devant les tribunaux en exigeant une réparation à hauteur de 5 millions de dollars.
Diddy et Ciroc
Dans ce business, il y a Sean Combs et puis il y a les autres.
En 2007 DIAGEO débauche l’homme qui fait rimer Jennifer Lopez et « Swaint-twopese » pour booster la visibilité de sa vraie-fausse vodka distillée à partir de grains de raisin français (traditionnellement, la vodka est fabriquée à partir de pomme de terre ou de maïs Ndlr).
En échange de 50% des bénéfices, le Bad Boy joue alors à fond de son style de vie à la Danny Ocean et de ses connexions rap (qui n’a pas été un jour un Ciroc Boy ou une Ciroc Girl ?). Les résultats ne se font pas attendre : la marque passe de moins de 100 000 caisses annuelles vendues à plus de deux millions cinq ans plus tard !
Loin devant la musique, Ciroc est désormais la première source de revenus du mogul, ce dernier encaissant chaque année un chèque à huit chiffres.
Poursuivant sur sa lancée, Puff a également associé son image à la tequila DeLeón en 2014.
Sky’s the limit.
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Minaj et Myx
Myx ou la marque numéro une aux États-Unis des vins Moscato, ce vin blanc fruité en provenance d’Italie dont la popularité surpasse désormais celle de notre Sauvigon Blanc national selon The Independent Wine Review.
Merci Nicki Minaj dont l’arrivée en tant que copropriétaire a occasionné une hausse de 400% des ventes en six mois, permettant d’écouler plus de 7,5 millions de petites bouteilles bleues aux arômes pêche, muscat ou coco, et de générer un chiffre d’affaires de 18 millions de dollars.
Harajuku Barbie ne rivalise donc pas uniquement derrière le micro avec ses homologues masculins…
Ludacris et Conjure Cognac
En 2009 Chris ‘Ludacris’ Bridges et son partenaire, Kim Birkedal Hartmann, fondent leur propre marque de « ‘yac ». Histoire de ne pas faire les choses à moitié, le géorgien s’associe dans la foulée à la maison norvégienne Birkedal Hartmann vielle de 122 ans.
Outre son implication dans la recette (un mélange de VS, VSOP et XO dont il est l’instigateur), le rappeur donne évidemment de sa personne question promotion, notamment en sortant en 2010 la mixtape A Hustler’s Spirit dont chaque interlude fait office de spot publicitaire.
Moins cher que la concurrence, Conjure est salué par la critique pour ses saveurs sucrées et se fait rapidement une place sur les présentoirs des enseignes américaines.
On imagine sans peine Luda célébrer ce succès un verre à la main, savourant son Cognac comme il l’aime : accompagné d’un zeste de coca.
50 Cent et Effen Vodka
C’est en 2014 que Fiddy commence à promouvoir à outrance dans ses textes et sur les réseaux sociaux « la seule vodka créée par les bartenders et pour les bartenders ».
Une chose en amenant une autre, l’homme qui a érigé le clash en technique marketing a fini sans surprise par attaquer son concurrent direct Puff Daddy, allant jusqu’à appeler au boycott de Ciroc.
Au mois juillet dernier, l’auteur d’In Da club est pourtant aperçu un verre de « Puffy juice » à la main, avant de révéler dans la foulée que son partenariat lui a rapporté 60 millions de dollars. Une somme un brin suspecte étant donné la popularité somme toute limitée d’Effen et le fait que le rappeur n’ait pas comme affirmé à l’époque revendu ses parts.
Si un porte-parole de la firme hollandaise a depuis précisé qu’il est toujours sous contrat, le hashtag #EFFENVodka a depuis disparu de ses posts.
Young Jeezy et Avión
En 2012, Jeezy cite cette tequila premium sur le morceau Damn Liar extrait de sa mixtape It’s Tha World. Ce name dropping lui vaut un coup de fil du fondateur Ken Austin qui lui propose de convenir d’un rendez-vous en face à face.
Les deux hommes deviennent alors rapidement amis. Outre le contrat de sponsoring classique passé, le rappeur se voit nommé l’année suivante « conseiller multiculturel » du groupe (traduction : un poste visant à promouvoir la marques au sein des minorités).
Si depuis Jeezy dégaine dès qu’il le peut une bouteille dans ses clips, il assure également le plus sincèrement du monde « manger, dormir et vivre avec la marque ».
Les Diplomats et leur Sizzurp
Retour en 2004, quand tout le hip hop sirotait de l’Alizé, ce cognac aux couleurs arc en ciel (le must étant en soirée à l’époque d’assortir son jersey et/ou ses sneakers à son verre).
L’année 2004 marque également la fin de la période rose de Cam’ron (fourrure, téléphone et voiture) qui vire au violet quand arrive dans les bacs son album Purple Haze.
Ni une, ni deux, en compagnie de Jim Jones il lance le Sizzurp, une liqueur copiée/collée sur l’Alizée et qui surfe sans la moindre honte sur le succès du lean.
Roi de la promo, le ‘Harlem Forrest Gump’ enregistre ensuite un remix du Through The Wire de Kanye West où, charmeur, il rappe que « son alcool est tellement bon que les femmes en vont jusqu’à oublier qu’elles portent un tampon »…
Assez ironiquement, Killa Cam révélera en 2009 que l’aventure Diplomats prît fin en raison de l’addiction de Juelz Santana au syzzurp (le vrai, pas l’imitation).
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Booba et D.U.C
Il y aurait donc une vie après le Jack Da.
Pari inédit dans le rap français, la sortie du D.U.C Whisky Triple Cask (c’est son nom complet) ce mardi 17 octobre signe une nouvelle étape dans la carrière d’entrepreneur de l’Ourson.
Son prix a beau en faire tousser quelques-uns (à près de 50 euros la bouteille peut-être vaut-il ,e pas la jeter sur le premier venu), le nectar à la bouteille couleur nero memesis a été « validé » par les membres de la fédération des whiskies de France.
Faut-il d’ores et déjà commencer à comptabiliser les ventes en première semaine ?
