Qui a dit Supreme en mieux ?
« Aimé Leon Dore vient du Queens, New-York. Notre attention de tout instant sur un design simple, mais efficace nous pousse à créer des pièces intemporelles à l’esthétique unique. »
Pour peu que vous cherchiez à définir en quelques mots Aimé Leon Dore, voici comment la marque se décrit sur la page À Propos de son site internet.
Rien de franchement original donc, à ceci près que pour peu que vous cliquiez sur le lien En savoir plus, vous êtes redirigé sur la page d’écoute Apple Music d’Illmatic de Nas.
Un détail qui n’en est pas un.
Plus encore que le possible meilleur album rap de tous les temps, Illmatic, sorti en 1994, incarne en effet une époque bien particulière, un état d’esprit bien particulier : celui du New York du milieu des années 90.
Le New York du milieu des années 90, c’est le New York du « real hip hop » (De La Soul, A Tribe Called Quest, Wu-Tang…), le New York des playgrounds de basketball, le New York du streetwear ample, boxy et coloré, le New York des « white boys » de l’Ivy League qui s’encanaillent sur du Biggie, le New York du style preppy à la Ralph Lauren et Tommy Hilfiger… Bref, ce New York composite et romancé qui rend nostalgique sans même l’avoir connu.
Et c’est sur ce créneau bien précis que se positionne Aimé Leon Dore, une marque de vêtements dont l’identité repose paradoxalement, non pas sur ses vêtements (sweatshirts aux logos immenses, cravates en soie à 200 dollars, casquettes de baseball, mailles sans manches…), mais sur un héritage, pour ne pas dire sur une émotion.
Ou pour citer Teddy Santis, son créateur : « Je nous vois avant tout comme des conteurs. Le produit ne vient qu’après. »
« The New York we fuck with »
Fils d’immigrés grecs de première génération, Theodore Santis naît et grandit dans le Queens des années 80/90. Un lieu qui, vous l’avez compris, a forgé sa personnalité future.
« Je suis vraiment de là-bas. J’ai vraiment grandi en écoutant Mobb Deep, Nas et tous ces gars. Ils m’inspirent dans tout ce que je fais, dans tout ce que j’entreprends. C’est compliqué de comprendre la vibe de cette époque sans l’avoir vécue. Au mieux, on peut essayer de se l’imaginer, mais si vous n’en avez pas fait partie, cela se voit tout de suite. »
Au départ plus porté sur les affaires que sur les fringues, sa vie bifurque lorsque, à force de traîner avec Ronnie Fieg, le fondateur de la marque Kith, il s’imagine petit à petit ce que serait sa propre marque.
Lui vient tout d’abord un nom. Ensuite un logo. Puis, l’envie de créer sa première pièce.
C’est ainsi qu’au cours de vacances communes en Grèce avec Fieg, il lui présente un crewneck rouge bordeaux orné du lettrage « Aimé ». Enthousiasmé par le résultat, ce dernier partage un cliché sur son Instagram.
Quelques heures plus tard, le compteur de likes explose.
Aimé Leon Dore vient officieusement de naître.
« Sans authenticité, un nom n’est rien »
Il faut ensuite attendre deux ans pour que sa petite entreprise prenne forme.
Le temps notamment pour Santis de revendre le magasin de lunettes dont il avait fait l’acquisition avec un ami en 2010. Le temps de s’initier aux ficelles du business de la mode, lui qui est dépourvu du moindre diplôme universitaire. Le temps également de trouver un nom définitif.
« J’aimais beaucoup Aimé, ça me parlait, mais je n’ai pas pu en faire une marque déposée. J’ai alors ajouté Leon, lion en latin, le surnom de mon père quand il était enfant, puis Dore, la dernière syllabe de mon prénom. »
Bien lui en a pris, sitôt sur les lèvres, « Aimé Leon Dore » évoque ce mélange de romantisme et de sophistication auquel aspire la marque.
Reste que lorsque la première collection arrive en 2014 (photo ci-dessous), un problème majeur surgit : la qualité des pièces fait parfois défaut.
Santis prend alors la décision de rapatrier toute la production à New York, quitte à ce que certaines pièces ne soient disponibles qu’en précommande.
« Produire sur place est important, cela nous permet de mieux contrôler le rendu. Cela nous permet aussi de faire écho à qui nous sommes. »
214 Mulberry Street
Ce souci réglé, ALD franchit ensuite un nouveau palier en ouvrant son tout premier magasin, un pop-up store situé en plein Soho, le quartier branché de Manhattan.
Devant l’afflux de clients, ce dernier devient vite permanent, avant de se transformer en lieu de pèlerinage pour les amateurs de streetwear chic.
Vitrine de l’état d’esprit de la marque, il se confond avec un dépôt d’objets rappelant la culture hip hop des années 90, le tout dans une ambiance aussi cool que bohème.
On y trouve pelle-mêle une paire de Jordan suspendue à une porte, un chandelier au plafond, de la moquette au sol, des murs en briques, une table de billard, un walkman Sony, des piles de cassettes audio, un fauteuil de barbier, un portrait de Kobe Bryant… et des plantes. Beaucoup de plantes.
Mais bon, comme aime à le rappeler Teddy Santis, ce positionnement à la croisée des chemins n’a rien d’involontaire : « Pourquoi ne pourrais-je pas arroser mes plantes en écoutant du 2Pac ? Pourquoi les deux ne pourraient-ils pas aller ensemble ? »
« Dans les années 90, il y avait cette marque aujourd’hui oubliée, Nom de Guerre. Elle m’a énormément influencé. C’est elle la première qui a rendu acceptable de porter des Dunks avec un pantalon formel et une polaire zippée. »
Le temps des collab’
Étape obligée sur le chemin de la hype, Aimé Leon Dore s’attelle à ses premières collaborations courant 2015. Tout d’abord en customisant sous le manteau des Air Force 1, puis en s’associant en bonne et due forme avec Puma pour pimper sa State.
Ce premier pas timide dans le monde la sneaker en appelle toutefois un autre d’une tout autre ampleur : en 2019, New Balance confie le soin à Aimé Leon Dore de redonner un nouveau souffle à sa 997.
Extrêmement bien reçue, cette collab’ inaugure une relation fructueuse entre deux marques dont les identités et la clientèle se font miroir. Les sorties s’enchaînent ainsi sans discontinuer (les 990v2/990v5, les 827, les 1300, les très convoitées 550…), tandis que Teddy Santis a fini par être nommé directeur de la création de New Balance Made In USA en avril 2021.
Cette relation privilégiée n’est cependant pas exclusive. Aimé Leon Dore multiplie en parallèle les capsules cimentant toujours un peu plus son positionnement, que ce soit avec les très « street » New Era et Timberland, ou avec les plus « exclusive » Porsche (oui une Porsche 911 customisée ALD existe) et la très british enseigne Drake’s.
La crème
Cette exigence dont fait preuve Aimé Leon Dore se retrouve également dans sa relation avec sa clientèle. Appelez-ça du snobisme si vous voulez, mais l’idée est de bâtir une sorte de club privé, pas de partir à la conquête des masses.
« Les gens qui portent un vêtement sans se soucier de ce que le vêtement dit, je n’en veux pas. Ils sont sur du court-terme. À long-terme, les comportements de ce genre abîmeront la marque (…) Les clients qui m’intéressent ce sont les kids qui s’éduquent, ceux qui essaient de comprendre les choses au-delà de la mode. Ce sont eux qui nous seront fidèles, pas ceux qui achètent le merch’ de Kanye. »
Si sur le papier l’intention est des plus louables, reste à savoir si ALD pourra longtemps résister aux sirènes du mainstream.
Outre le fait que le made in NYC soit sujet à caution (de nombreuses pièces sont désormais étiquetés « imported » sans que l’on sache la provenance) ou que les prix soient de plus en plus justifiés par la hype, au mois de janvier dernier LVMH est devenu actionnaire minoritaire d’Aimé Leon Dore.
Pas encore de quoi crier à la trahison bien sûr, mais le risque de diluer le « New York state of mind » si cher au succès de la marque existe.
Les « kids éduqués » et les darons cools ont-ils du souci à se faire ? Teddy Santis assure veiller au grain, lui qui clame à qui veut l’entendre « préférer qu’Aimé Leon Dore vive encore 10 ou 20 ans plutôt que de devenir milliardaire ».
