Les Illuminatis du game ce sont eux…
Sur disque, les rappeurs ne se montrent jamais timides lorsqu’il s’agit de se décerner rimes après rimes titres et faits de gloire tous plus grandiloquents les uns que les autres. En coulisses, à quelques moguls et entrepreneurs près (Shawn Carter, Sean Combs, Tech N9ne…), ils ne sont pourtant pas ceux qui tirent les ficelles.
Bien au contraire, les stars d’une saison vont bien souvent prendre leurs ordres chez d’obscurs décisionnaires dont les patronymes demeurent inconnus du grand public.
Dénicheurs de talents, créateurs de labels, exécutifs, conseillers du prince, partenaires… découvrez ces douze pontes de l’industrie pas flamboyants pour un sou qui lorsqu’ils ne sont pas occupés à compter leurs millions, font la pluie et le beau temps sur le rap jeu.
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Jimmy Iovine
Son CV : fondateur d’Interscope, créateur de Beats by Dre, exécutif chez Apple
Clairement le plus connu de toute la liste, et pour cause : depuis bientôt trois décennies le boss du rap US mainstream c’est lui.
Drôle de destinée que celle de ce fils de secrétaire et de docker ayant quitté l’école à 19 ans pour commencer à travailler comme agent d’entretien dans un studio d’enregistrement, et qui est aujourd’hui crédité à la production de plus de 250 albums.
C’est en 1972 qu’il débute réellement sa carrière en tant que professionnel de la musique lorsqu’il devient ingénieur du son. Spécialisé dans le rock, il collabore entre autres avec John Lennon et Bruce Springsteen.
La légende veut alors qu’il se convertisse au hip hop en observant la réaction fiévreuse de l’un de ses neveux à l’écoute des tubes du moment et réalise d’un coup d’un seul tout le pouvoir d’attraction de cette culture sur des adolescents pourtant nés à mille lieux des réalités des ghettos noirs.
En 1989 il fonde ainsi Interscope Records avec le producteur de cinéma Ted Field. Si très vite le label se fait un nom en produisant du rock alternatif (No Doubt, Non Blondes, Nine Inch Nails…)*, c’est la signature du deal avec Death Row en 1992 qui va bouleverser la donne.
* Mais aussi en signant 2Pac en 1991
Connu à la fois pour offrir à ses artistes une grande liberté de mouvement, mais aussi pour leur imposer sa fameuse théorie des cinq secondes (« Si une chanson ne t’accroche pas dans les cinq premières secondes, elle ne t’accrochera pas du tout »), il forme depuis, avec Dr. Dre, l’un des duos les plus influents de l’industrie du disque (Eminem, 50 Cent, The Game, Kendrick Lamar…).
Name droppé à la chaîne par les emcees, sa domination s’étend bien au-delà du disque depuis ce jour où il a revendu la compagnie de casque audio Beats Electronics pour plus de trois milliards de dollars et intégré dans la foulée le comité de direction d’Apple Music.
Steve Stoute
Son CV : acteur majeur du crossover entre rap et société marchande
De 1990 à 1999, Stoute a officié comme cadre dirigeant dans différents labels (en particulier au sein des divisions urbaines d’Interscope et de Sony Music), mais aussi comme manager de Mary J. Blige et de Nas.
Pour la petite histoire, c’est d’ailleurs en bossant avec ce dernier qu’il s’embrouillera sévère avec Puff Daddy. Après avoir tourné dans le clip Hate Me Now où Nas apparaît grimé en Jésus Christ, Puff va demander à ce que la scène où Esco est crucifié soit coupée au montage. Stoute refuse, et une chose en amenant une autre, le Bab Boy le chope entre quatre murs pour lui briser une bouteille de champagne sur la tête – l’incartade lui coutera de conséquents dommages et intérêts.
Reconverti depuis à la tête de sa propre agence de publicité Translation Consulting & Brand Imaging, LLC, il est à l’origine d’un nombre incalculable de campagnes mettant en scène les plus grands artistes urbains (Jay Z, Kanye, Beyonce, Justin Timberlake…) pour le compte de plus grandes marques (Reebok, McDonald’s, Samsung, Budweiser, Coca-Cola…).
En 2011, il a publié l’ouvrage de référence The Tanning of America: How Hip-Hop Created a Culture That Rewrote the Rules of the New Economy où il détaille le plus benoîtement du monde la transformation d’une forme d’art née dans la rue en nouvelle incarnation du « cool » dans la culture mainstream.
Une interview donnée à l’occasion de la promotion du livre lui vaudra au passage une nouvelle embrouille, cette fois-ci avec 50 Cent vexé de ne pas avoir été reconnu comme un influenceur.
Dans un autre genre, Steve Stoute a également fait les gros titres lorsqu’en 2011, il a acheté pour 40 000 dollars une pleine page dans le New York Times pour regretter que les Grammy Awards n’ait pas donné la moindre récompense à Justin Bieber.
Anthony ‘Top Dawg’ Tiffith
Son CV : CEO de Top Dawg Entertainment
Élevé à la dure dans les rues de Watts Los Angeles, Anthony Tiffith s’est fait connaître dans le monde du rap en tant que producteur à la fin des années 90 en collaborant notamment avec Juvenile, puis plus tard avec The Game.
En 2004, il fonde Top Dawg Entertainment. Dix-sept albums studio et dix-sept mixtapes plus tard, il peut se vanter d’être à la tête d’un des rosters le plus quali de sa génération – roster qui compte notamment dans ses rangs ScHoolboy Q, Ab-Soul, Isaiah Rashad, Lance Skiiiwalker, Jay Rock et bien évidemment Kendrick Lamar qu’il a signé à 15 ans et avec qui il entretient une relation presque filiale.
Loin de s’essouffler, TDE continue de ravir critique et public à chaque nouvelle saison sans pour autant se reposer sur ses lauriers – voir en 2017 l’émergence de SZA et le carton plein DAMN.
Si ce succès n’est pas sans lointainement rappeler celui Death Row, malgré sa casquette rouge constamment vissée sur la tête et sa carrure d’ailier fort des raquettes NBA, ne venez pas comparer Tiffith à Suge Knight, il déteste ça.
« Pensez-vous vraiment que je lui ressemble ? M’avez-vous déjà vu faire le dingue, tabasser des gens ou me faire arrêter toutes les semaines ? Si nous étions comparés en terme de réussite, je n’aurais rien contre, mais là c’est une façon de mettre tous les brothers dans le même panier. »
Et puis contrairement à lui, Suge ne peut pas se targuer de s’être vu dédier un morceau entier signé Kendrick Lamar.
Chris Lighty
Son CV : fondateur de la compagnie de management Violator et architecte de deals millionnaires
Manutentionnaire dans un magasin de vinyles dans les années 80 (autre époque), Darrel Steven ‘Chris’ Lighty se fait engager par la suite au sein de Rush Artist Management, une société fondée par Lyor Cohen et Russell Simmons.
Visiblement inspiré par l’expérience, il lance peu de temps après Violator – du nom du gang du Bronx auquel il a longtemps appartenu, lui qui en interview a souvent répété « avoir décroché son M.B.A. en survivant dans la rue ».
Très vite, l’entreprise compte dans ses rangs des clients tels que Nas, Mobb Deep, Missy Elliott, L.L. Cool J, Busta Rhymes ou encore Puff Daddy. Cohen comprend alors qu’il n’aurait jamais dû le laisser partir et décide de lui offrir le poste de directeur artistique en chef chez Def Jam.
S’il se montre à la hauteur de la tâche en redressant les comptes (merci Warren G), la réussite en parallèle de Violator finit cependant vite par créer des frictions telles que Lighty doit partir.
Responsable du recrutement de LL Cool J par Gap pour sa publicité télé de 1997, il remet le couvert en faisant sponsoriser A Tribe Called Quest et Missy Elliott par Sprite, Busta Rhymes par Mountain Dew, et bien sûr en poussant 50 Cent à prendre des parts dans Vitaminwater afin de proposer sa propre boisson Formula 50 – une intuition de génie puisque Coca Cola rachètera la marque pour 4,1 milliards de dollars quelques mois plus tard.
En août 2012, Chris Lighty est retrouvé mort dans ses bureaux après s’être logé une balle dans la tête. En instance de divorce avec sa femme Veronica, il aurait eu une violente dispute avec elle quelques heures auparavant. Il avait 44 ans.
De Papoose à 50 Cent, de nombreux rappeurs ont publiquement questionné la thèse du suicide.
Russell Simmons
Son CV : a permis au rap de devenir un genre musical à part entière
Avant Jay Z, Diddy et Dr. Dre, il y a eu Russell Simmons, le OG des moguls.
Plus businessman du passé que du présent, il tombe dans la marmite du hip hop en 1977 lorsqu’il assiste à un concert du pionnier Eddie Cheeba à Harlem. « Pour moi, ce fut comme être témoin de l’invention de la roue », répétera-t-il souvent par la suite.
À partir de ce moment, il se fixe comme objectif de « présenter la culture urbaine dans sa forme la plus véritable aux gens qui l’aient et aux gens qui la vivent » – tout en s’assurant au passage de conséquentes plus-values, cela va de soi.
Adepte de la politique « no-music-just-beats », il participe à éloigner le rap des sonorités disco-funk pour lui donner une identité propre. C’est ainsi qu’après s’être associé à Rick Rubin pour lancer avec deux bouts de ficelle Def Jam, il fait découvrir au monde LL Cool J, les Beastie Boys, Public Enemy et Run-DMC.
En 1994, il revend la première moitié des parts du label à Polygram pour 33 millions de dollars, avant de revendre la seconde moitié en 1999 toujours à Polygram pour 130 millions.
Richissime, cinq ans plus tard, il devient cependant « richer than the richest » en revendant là encore sa ligne de vêtements Phat Farm fondée en 1992 pour 140 millions de billets verts.
La success story aurait pu être parfaite si ce n’est que depuis 2017, Simmons fait l’objet de multiples accusations d’agression sexuelles et de viols et a depuis dû quitter toutes ses fonctions (malgré le fait qu’il ait, à maintes reprises, clamé vigoureusement son innocence et malgré le fait que certaines affaires aient été classées sans suite).
Jay Brown
Son CV : partenaire privilégié de Jay Z et co-fondateur de Roc Nation
Reconnu comme la figure ultime du mogul, Jay Z ne serait cependant pas parvenu à grand-chose s’il n’avait pas su s’entourer des bonnes personnes (bonjour Dame Dash) au bon moment (au revoir Dame Dash).
Bras droit du Jéhovah du rap au sein du mastodonte Roc Nation, Jay Brown, 44 ans dont 20 passés dans l’industrie (notamment comme vice-président chez Elektra Records puis Def Jam) est celui qui a découvert Rihanna, Ne-Yo et Rapsody, mais aussi garni les rangs en signant DJ Khaled ou T.I.
« Nous nous situons dans la lignée de gens comme Berry Gordy, Russell Simmons et Lyor Cohen. Nous observons ce qu’ils ont fait et nous essayons modestement de suivre leur trace. »
Fort d’un casting all-star (Shakira, Timbaland, Kylie Minogue, J. Cole, Rita Ora…) et de filiales de plus en plus diversifiées (Roc Nation Sports qui représente des athlètes professionnels, Three Six Zero Entertainment qui gère acteurs et auteurs littéraires…), pas dit que Roc Nation qui fête cette année ses dix ans d’existence ne fasse pas un jour de l’ombre à ses glorieux aînés.
Antonio ‘L.A.’ Reid
Son CV : ancien chanteur r&b reconverti en faiseur de rois dans le dirty south
Batteur de formation, il intègre au milieu des années 80 le groupe The Deele aux côtés de la légende Kenneth ‘Babyface’ Edmonds. Quand l’aventure se termine les deux hommes s’en vont fonder sur leurs terres d’Atlanta le label LaFace en 1989.
S’en suivent notamment les signatures de Goodie Mob, OutKast, Usher (à l’âge de quatorze ans) et TLC, et l’avènement en parallèle des producteurs stars Organized Noize et Dallas Austin.
En 2000, LaFace fusionne avec Arista Record. Nommé à la tête de cette machine de guerre nouvelle, Reid s’en va défricher des terrains plus grand public en permettant l’éclosion d’Avril Lavigne, Pink et Ciara dont les albums s’écoulent par millions.
Quatre ans plus tard, nouveau move : Arista est intégré au groupe The Island Def Jam Music dont là encore il devient le CEO. Outre les découvertes Young Jeezy et Rick Ross, il réussit à revitaliser les carrières de Mariah Carey (l’album The Emancipation of Mimi en 2005) et de Jennifer Lopez (l’album Love? en 2011), mais aussi à retenir Jay Z dans son giron en lui proposant la présidence du label.
En 2016, il s’attelle à un nouveau défi en prenant les rênes d’Epic Records. Là encore le succès est au rendez-vous grâce aux désormais franchise players Future, Travis Scott, DJ Khaled et le groupe Fifth Harmony.
Cette belle ascension est néanmoins stoppée net quand Reid est accusé de harcèlement sexuel et se voit contraint de démissionner en mai 2017.
Après avoir publié ses mémoires intitulées Sing to Me: My Story of Making Music, Finding Magic, and Searching for Who’s Next, il officie aujourd’hui comme directeur de Hitco Entertainment, un nouveau label dont il est l’un des fondateurs.
Paul Rosenberg
Son CV : agent d’Eminem depuis plus de 20 ans, cofondateur de Shady Records, actuel président de Def Jam
Du haut de ses presque deux mètres et de ses faux-airs de Caïd, il est peut-être l’homme le plus puissant de cette liste depuis sa récente nomination à la tête du navire Def Jam Recording (Kanye West, Justin Bieber, Big Sean, 2 Chainz…).
Un parcours sans faute débuté lorsqu’étudiant en droit à la fac de Detroit, celui qui avait choisi Paul Bunyan comme pseudo d’aspirant rappeur rencontre lors d’une soirée le Eminem pre Infinite que personne ne connaît.
Les deux hommes entameront leur fructueuse collaboration sur le Slim Shady EP de 1997 (huit albums d’affilés classés numéro un des charts en première semaine, près de 48 millions de disques écoulés sur le sol US selon les chiffres officiels), collaboration qui devrait se poursuivre malgré sa signature chez Def Jam.
Plus que le simple agent de Marshall Mathers, non seulement Rosenberg est celui à qui il va confier le pilotage de Shady Records dès 1999 (D12, 50 Cent, Slaughterhouse…), mais il va en plus lui consacrer un interlude par album de The Slim Shady LP jusqu’à Relapse (intitulés Paul, ces dernières le dépeignent généralement comme celui qui essaye d’apaiser Eminem question lyrics).
Notez qu’à ses heures perdues, il arrive à l’ami Paulo d’être crédité comme producteur exécutif cinéma (8 Mile) ou télévision (The Next Episode, Gone Too Far, F*ck, That’s Delicious…).
Lyor Cohen
Son CV : président successif de Def Jam, Warner Music et 300 Entertainment, aujourd’hui patron de la musique mondiale sur YouTube
En tournée européenne dans les années 80, les Run DMC s’aperçoivent sur scène que leur DJ Jam Master Jay a oublié tous ses disques. Dans l’assistance, l’énervement se fait sentir. C’est alors que leur tout jeune road manager s’empare du micro et annonce à la foule que le groupe souhaite offrir un autographe à TOUS les spectateurs venus ce soir… en commençant en priorité par ceux qui ont amené un disque à faire signer.
Voilà ce que fait Lyor Cohen depuis 30 ans : il s’adapte. Celui qui fait sienne la devise « as long as you’re busy being born, you won’t be busy dying » a tout connu de ce business, de l’époque de l’underground pur et dur où il fallait vendre sans passer à la radio, à l’émergence brutale de la dématérialisation de la musique, en passant par la révolution de la vidéo et du streaming.
Là où beaucoup sont restés sur la touche à radoter, à 58 ans il continue d’avancer de plus belle : « La musique est à l’orée d’un nouvel âge d’or, et je suis très enthousiaste à l’idée d’en faire partie. »
Inventeurs des partenariats entre marque et rappeurs (Adidas x Run DMC c’est lui), créateur de l’hydre aux quatorze labels Def Jam dans les années 2000, initiateur des deals dits à 360 degrés qui ramènent les artistes dans le giron des majors… Cohen modèle depuis trente ans le paysage musical.
Sans lui Jay Z, DMX, Public Enemy, Kanye West, Bruno Mars, Young Thug, Fetty Wap et tant d’autres n’auraient très certainement jamais connu les mêmes trajectoires.
Nommé « head of music » chez YouTube depuis septembre 2016, soyez sûr que ce géant est loin d’avoir fini de faire parler de lui.
Ronald ‘Slim’ Williams
Son CV : fondateur de Cash Money Records aux côtés de son petit frère Brian
Aussi discret que Birdman est flamboyant, Slim a la réputation d’être le plus « nice guy » des deux. Pas dit que cela soit complétement justifié, mais à ce jour de tous les rappeurs s’estimant lésés par leur petite entreprise, aucun ne s’en est jamais publiquement pris à lui.
Explication de l’intéressé : « Je suis comme l’électricité. Vous ne pouvez pas la voir, mais quand vous mettez les doigts dans la prise vous la ressentez. »
Uniques propriétaires des lieux (là où les Puff Daddy, Russell Simmons ou Jay Z ont tous cédés des parts à des sociétés plus importantes que les leurs), les frangins Williams ont su traverser le temps en renouvelant sans cesse leur fonds de commerce, faisant là de la maison Cash Money un candidat parfaitement légitime au titre de plus grand label rap de tous les temps.
Extrêmement rare dans les médias, l’homme à la dégaine de Slim Charles dans The Wire a cependant choisi de s’exposer (un peu) plus ces dernières années, non pas pour parler business, mais pour se faire l’ambassadeur auprès d’associations œuvrant pour le dépistage du syndrome de Marfan, une maladie génétique qui s’en prend à l’ensemble des organes du corps humains et dont il a appris qu’il en était atteint à l’orée de la quarantaine.
Kevin ‘Caoch K’ Lee & Pierre ‘Pee’ Thomas
Leurs CV : fondateurs de Quality Control Music (Migos, Lil Yatchy, Cardi B…)
En apparence difficile faire plus disparate que ces deux lascars : quand Coack K, 46 ans, est un vétéran de l’industrie reconnu pour son flair en ligne, Pee, 38 ans, est lui un tout nouveau venu qui concède ne pas posséder d’ordinateur et se reconnaît pour seule légitimité dans ce milieu sa connexion directe avec la rue.
C’est pourtant de cette alliance entre l’URL et l’IRL que Quality Control tire la formule de son succès.
Fondé en 2013 à Atlanta, QC a pourtant failli disparaître de la circulation dans la foulée en raison d’un deal foireux conclu avec 300 Entertainment qui les a empêchés de commercialiser toute musique pendant de longs mois. Un bon demi-million de dollars dépensé en frais de justice leur a ainsi été nécessaire pour casser ce contrat – un imbroglio qui a bien failli coûter aux Migos leur carrière.
Aujourd’hui roi des charts, le duo est sur tous les fronts, qu’il s’agisse de faire grandir leurs artistes locaux (Lil Baby, Trippie Redd…), signer les plus grosses pointures du moment (le jackpot Cardi B) ou développer la carrière US de la British Stefflon Don.
Et question management, Pee et Coack K savent y faire. Pour rappel, les deux compères avaient dégoté à Lil Yachty des deals avec Spirte, Nautica, Target et Urban Outfitters avant même la sortie du moindre album studio de sa part.
J. Prince
Son CV : patron de Rap-A-Lot, promoteur de boxe
Revenu sous les feux de l’actualité ces dernières semaines pour avoir joué le médiateur dans la clash entre Drake et Pusha-T, James Prince, 53 ans, est l’homme sans qui le rap dans le sud des États-Unis n’aurait peut-être jamais existé.
Né à Houston au milieu des années 80 (soit bien avant No Limit et Cash Money donc), son label Rap-A-Lot Records (nommé ainsi d’après l’alias de son grand frère Sir Rap-A-Lot) a en effet permis l’éclosion de rappeurs tels que les Geto Boys, Scarface, Z-Ro, Devin the Dude, Do or Die, Pimp C et Bun B des UGK, Slim Thug, Lil Keke, Trae, Lil Flip…
Aujourd’hui en veilleuse (la dernière sortie remonte à The Fundamentals de Juvenile en 2014), la structure a dû autant faire face au désintérêt de son fondateur pour une industrie qui ne lui correspond plus (« La musique gratuite a tué mon esprit d’entreprenariat (…) Ce n’est pas comme avant, les majors ont plus de contrôle qu’elles n’en ont jamais eu » déclarait-il en 2012 à NPR), qu’au départ massif de ses artistes au fil du temps.
Réputé des plus durs en affaire, Prince n’hésiterait pas à faire usage de la violence pour régler ses différents si l’on en croit certains témoignages comme celui de DJ Ready Red qui évoquait « des équipes débarquant armées au domicile des rappeurs mécontents ».
Autre incident qui lui colle à la peau : alors qu’il s’occupait des intérêts du jeune Floyd Mayweather au début des années 2000, quand ce dernier a quitté son giron, il a exigé de son nouveau manageur Bob Arum qu’il lui reverse 600 000 dollars à titre de compensation. Pour ce faire, il a envoyé ses goons armés de battes de baseball dans la salle d’entraînement du boxeur et a fait tabasser plusieurs membres de son staff (dont son bras droit Leonard Ellerbe).
Notez enfin que son fils Jas est reconnu comme l’homme qui a découvert Drake et qui l’a présenté à Lil Wayne.
Chris Gotti
Son CV : vice-président de Murder Inc., innocenté après avoir été accusé de blanchiment d’argent par la justice fédérale
Un peu comme avec Cash Money, Christopher Lorenzo de son vrai nom laisse volontiers son petit frère Irv briller dans les médias.
Les deux lascars se sont associés dans la seconde partie des années 90 quand Chris s’intronise manager de Irv qui à l’époque officiait comme DJ et producteur (Can I Live et Can I Get A.. de Jay Z notamment).
S’ils essayent dans un premier temps de promouvoir en indé un certain Mic Geronimo, leur rencontre avec Ja Rule les poussent à créer leur propre structure, Murder Inc. (du nom d’un groupe de tueurs à gage qui dans les années 30 assassinaient sur commande pour le compte de la mafia).
Mélangeant sans complexe le rap et rnb, le label connaît un succès foudroyant (Ja Rule est certifié triple platine pour 3:36 en 2001 et Pain Is Love en 2002, idem pour Ashanti la même année…).
Reste que pas plus qu’il ne se montrait quand tout allait bien, Chris ne prend pas position publiquement dans le beef contre 50 Cent ou lors du procès intenté par le gouvernement américain.
Même chose dans les années 10 quand Irv tente à plusieurs reprises de relancer Murer Inc. (encore en 2000 un deal a été annoncé avce Epic records), il se contente de relayer quelques post Instagram.
Reconverti en conférencier, il est à la tête de Add Ventures Music, une entreprise dont le logo copie/colle celui de Muder Inc. qui dispense conseils et recommandations aux jeunes artistes (devenir la priorité de son label, accroître sa présence sur les réseaux, négocier au mieux ses royautés…).
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