Un classement « 200 % crevard, trop puissant, malin et rusé »…
Passées les premières heures du mouvement et ses tentations « peace, love and unity », très vite le rap fait siennes les valeurs du capitalisme triomphant. Avides d’intégration verticale, ses hérauts hustleurs se muent alors tout naturellement en entrepreneurs.
Dans une industrie où ils n’ont pas toujours été les bienvenus, ils ont cependant fini par redistribuer les cartes à coup de modèles économiques tous plus innovants les uns que les autres.
Raconter l’histoire du hip hop c’est ainsi aussi raconter l’histoire de cette culture vu par le prisme des affaires.
Découvrez les 10 meilleurs deals de l’histoire du rap, de ceux sans qui rien ne serait pareil aujourd’hui.
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10. LL COOL J QUI FAIT EXPLOSER FUBU
Au début des années 1990, à coup de placements de produits dans les clips de musique urbaine (Brand Nubians, Busta Rhymes, Ol’ Dirty Bastard…), la marque de streetwear fondée par Daymond John et trois de ses potes commence à se tailler une jolie réputation dans le monde de la mode.
C’est cependant un coup du chapeau initié par son ambassadeur officiel/officieux LL Cool J qui va faire véritablement décoller l’enseigne.
Recruté au printemps 1997 pour rapper quelques mesures dans une campagne publicitaire Gap à 30 millions de dollars, ce dernier en profite pour lâcher ni vu, ni connu le slogan « For Us By Us », le tout habillé d’une casquette frappée du logo FB.
Matraqué sur toutes les chaînes de télévision américaines, le spot permet à FUBU de décrocher son ticket d’entrée pour le marché mainstream (l’année suivante, ses revenus dépassent ainsi les 300 millions de dollars)… et ce pour un investissement zéro !
À une époque où ni internet ni les réseaux sociaux n’existent, le géant du textile met un mois à se rendre compte de l’entourloupe. Trop tard pour faire marche arrière.
9. RUN DMC SPONSORISÉ PAR ADIDAS
Si initialement le morceau My Adidas sorti en 1986 n’avait absolument pas pour but de promotionner les sneakers à trois bandes, porté par une intuition de génie, Lyor Cohen alors exécutif de chez Def Jam, décide de contacter les représentants de la marque pour arranger un deal.
Bien que les Run DMC viennent rapper en personne le morceau lors de la réunion, les représentants d’Adidas se montrent des plus sceptiques, se contentant d’offrir aux b-boys des vêtements gratuits.
Pas découragé, Cohen invite ensuite les patrons au Madison Square Garden, lors d’une étape de la tournée Raising Hell. Quand sur scène, Run demande aux 30 000 fans présents de lever en l’air leurs paires d’Adidas, la démonstration fait cette fois pleinement son effet.
Le groupe signe quelques jours après un contrat de sponsoring à hauteur d’un million de dollars – une somme inédite pour l’époque, surtout pour des rappeurs. Devenu depuis un cas d’école, ce partenariat fait basculer pour de bon le rap dans la société marchande.
Le branding est né.
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8. 50 CENT QUI INVESTIT DANS VITAMINWATER
« I took quarter water sold it in bottles for 2 bucks, Coca-Cola came and bought it for billions, what the fuck? » – I Get Money
En 2004, Curtis Jackson cherche à diversifier ses avoirs. En pourparlers avec la compagnie Vitaminwater, plutôt que de se contenter de représenter la marque sur le marché en pleine expansion des eaux minérales sportives, poussé par Chris Lighty le rappeur acquiert 10% des parts de la société.
Au sommet de sa domination dans le game, Fiddy appuie de toutes ses forces la commercialisation de Formula 50, sa boisson aromatisée au raisin. Sous son impulsion, l’année suivante Vitaminwater conquiert 30% du marché américain, tandis que ses revenus annuels s’envolent de 100 à 570 millions entre 2005 et 2007.
Le 25 mai 2007, Coca-Cola rachète Glaceau pour 4,1 milliards de dollars. En tant qu’actionnaire 50 Cent repart avec un bénéfice net qu’il situe entre 60 et 100 millions de dollars.
S’il est possible que cette plus-value ait été exagérée par l’intéressé, gloire doit lui être rendue d’avoir refusé de se contenter d’une rémunération en forme de strapontin.
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7. LE WU-TANG CLAN QUI SIGNE CHEZ LOUD
Quand RZA prend les commandes du Wu au début des années 90, il exige que le contrat passé entre le groupe et une maison de disques doit autoriser chacun des membres à s’engager ensuite où bon lui semble.
Visionnaire, le producteur souhaite laisser à chacun de ses moines soldats la possibilité d’exploser en solo, chose impossible si trop d’artistes (et a fortiori neuf) sont signés concomitamment sur une même structure.
Le pari est osé puisqu’il s’agit tout de même d’imposer ses conditions sans même avoir sorti le moindre disque. En 1993, RCA/Loud désireux de prendre le train du rap en marche accepte pourtant l’offre en échange d’une avance ridiculement basse (60 000$ pour un album et son single).
Le succès critique et commercial d’Enter the Wu Tang entraîne alors une émulation sans précédent : quelques mois plus tard, excepté EMI chaque major compte un membre du Clan dans ses rangs.
Au final, non seulement cette guerre d’enchères fait monter les prix, mais elle permet au Wu-Tang d’investir le marché en permanence.
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6. MASPER P QUI DEVIENT PROPRIÉTAIRE
Quand certains rappeurs aiment à se voir comme des chefs de gang, d’autres se comparent à des parrains mafieux. Master P lui s’est toujours pensé comme un général.
À la tête de l’armée No Limit lorsqu’il conclut un deal sans précédent avec Priority Records en 1996, il exige d’être le seul et unique propriétaire de tous les masters des artistes du label.
Cette volonté de couper tout intermédiaire devient rapidement sa marque de fabrique. Qu’il lance une ligne de vêtements, une agence immobilière, des lignes de téléphone rose (?!), des jouets à son effigie ou tourne des films, le schéma reste le même : investir son propre argent pour récupérer des profits décuplés si l’aventure se révèle lucrative, studios et maisons de disques se contentant alors de dividendes négociés à la baisse.
C’est ainsi que malgré un talent artistique très discutable, Percy Miller a accumulé au sommet de sa gloire une fortune estimée à 350 millions de dollars.
5. LE RACHAT DE ROCAWEAR
En 1999, suite au refus de la marque Iceberg de rémunérer les rappeurs du crew Roc-A-Fella qui arborent régulièrement ses sweats, Damon Dash désireux de ne pas laisser à d’autres le soin de se faire le moindre dollar sur son dos (« Roc-A-Fella or fuck you » dans le texte) convainc alors Jay Z de lancer leur propre ligne de vêtements, Rocawear.
Huit ans plus tard, le 6 mars 2007, le groupe américain Iconix Brand Group Inc. débourse la somme astronomique de 204 millions de dollars pour ajouter la marque à leur portefeuille de licences.
Il s’agit là financièrement parlant du plus gros deal jamais conclu dans l’histoire du rap.
Si fondamentalement Dash n’a rien inventé que Phat Fram ou Wu Wear n’ont déjà inventé (il ira d’ailleurs débaucher leurs designers), il pousse aussi loin que possible les recettes précédemment établies, réussissant à commercialiser Rocawear dans 25 pays et allant jusqu’à générer 700 millions de dollars de chiffre d’affaires annuel.
Une réussite sans pareil qu’Iconix aura ensuite tout le mal du monde à reproduire une fois les deux lascars partis compter leurs billets.
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4. CASH MONEY QUI OBTIENT 30 MILLIONS D’UNIVERSAL
« J’ai étudié Master P, j’ai étudié Suge, j’ai étudié Diddy… Je ne voulais pas reproduire leurs erreurs. Je suis allé négocier en mode ‘je ne leur donnerais que dalle’ – s’ils veulent faire du put*in de business avec nous, ils feront du business avec nous de la manière dont je veux qu’ils fassent du business avec nous. » – Bryan ‘Birdman’ Williams
En mars 1998, un modeste label de la Nouvelle Orléans dont aucun disque n’a dépassé de prêt ou de loin les 100 000 ventes annonce un deal démentiel considéré depuis comme « le meilleur deal de l’histoire de la musique noire ».
Non seulement Universal a accepté de reverser aux frères Williams 2 millions dollars d’avance par an sur trois ans ainsi qu’un crédit de 1,5 million de dollars pour chacun des albums de leurs six artistes, mais en sus Cash Money Records conserve la propriété pleine et entière de ses masters et de ses droits d’édition tout en s’arrogeant 80% du produit des ventes !
Du jamais vu à l’époque, du jamais vu depuis.
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3. PUFF DADDY QUI REPRÉSENTE CÎROC
En 2007, la société britannique de spiritueux Diageo passe un accord avec le mogul new-yorkais pour promouvoir sa vodka raisin made in France. En échange d’une répartition 50-50 des profits, Diddy positionne le breuvage sur le créneau premium et utilise la force de frappe commerciale du hip hop pour matraquer un alcool encore inconnu de tous.
En 2007 Ciroc vendait 120 000 caisses par an. Deux ans plus tard, ce chiffre passe à 400 000 caisses. En décembre 2012, la boisson occupe la seconde place du marché mondial des vodkas de luxe en écoulant 2,1 millions de caisses.
Aujourd’hui, ce partenariat rapporte plusieurs dizaines de millions de dollars par an à Puff, tant est si bien qu’il s’agit désormais de sa première source de revenus.
Mieux : si Cîroc était aujourd’hui revendu par sa maison mère, le Bad Boy serait l’heureux bénéficiaire d’un chèque à neuf chiffres.
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2. LA REVENTE DE DEF JAM
Fondé en 1983 sous la férule de Russell Simmons et Rick Rubin (qui trouvera le nom et dessinera le logo), Def Jam est indissociable de l’essor du rap. Sans Run DMC, les Beastie Boys ou LL Cool J, qui sait si cette musique ne serait pas restée un simple phénomène de mode ?
En avril 1999, Simmons et Lyor Cohen finalisent la vente des dernières parts de leur label au groupe Universal Music, une transaction qui leur rapporte quelque 135 millions de dollars.
C’est également une étape décisive dans l’histoire du mouvement : fusionnée avec Island Records pour former le groupe The Island Def Jam Music (avec Cohen à sa tête), cette nouvelle structure devient la première du genre à s’élever au statut de major.
Ou quand le rap devient corporate.
1. BEATS BY DR. DRE
Pourtant réputé pas des plus intéressés par le business, Dr. Dre s’associe en 2006 avec le patron d’Interscope Jimmy Iovine pour lancer une collection de casques audio.
Tandis qu’à l’époque la mode est à la miniaturisation des écouteurs, les casques à 300$ sont réservés à une poignée de techniciens ds studios et d’audiophiles. Pour créer une demande nouvelle auprès du public, le duo dégaine la carte du marketing au bazooka.
Plutôt que de miser sur une longue intronisation aux méfaits du son MP3 (l’image savamment construite depuis 25 ans par le producteur sert ici de garantie qualité), Beats axe sa stratégie sur l’esthétique de l’objet et sa visibilité auprès des célébrités.
Les résultats se font spectaculaires : en 2014 la firme s’est accaparée de 27% du marché global des casques audio, dont 57% du marché des casques audio à plus de 100 dollars.
Complètement intégré verticalement (le processus de fabrication est désormais complétement autonome depuis que Monster, qui initialement manufacturait le produit, a été éjecté), Beats investit également le créneau du streaming.
Début 2015, Beats est racheté par Apple pour 3,2 milliards de dollars. 3,2 MILLIARDS DE DOLLARS ! Est-il besoin d’en écrire plus pour justifier cette première place ?
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