Dans la mode comme dans le rap, rien ne se perd, rien ne se crée…
Non tous les rappeurs n’ont pas tous toujours rêvé de lancer leur propre marque de textile comme ce fut le cas au début du siècle ou de décrocher un contrat avec une marque de luxe comme c’est le cas actuellement.
Il fut en effet un temps où il s’agissait simplement d’avoir l’air d’être le mec le plus frais possible derrière un micro.
Pour ce faire, dans un monde sans internet deux techniques ont fait leurs preuves : 1) s’inspirer directement de son environnement et de ses codes 2) dénicher une marque des plus incongrues pour la mettre à la page (le plus souvent à la plus grande stupéfaction des intéressés).
Chaque vêtement ayant son histoire, il n’est donc pas inintéressant de chercher à retracer le pourquoi du comment de ces marques et modes que les rappeurs ont fait leurs, et qui aujourd’hui encore sont indissociables de l’histoire du mouvement.
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Les bandanas
Né semblerait-il au 17ème siècle quelque part entre l’Inde et le Moyen-Orient avant d’être popularisé de par le monde par les équipages de pirates, le bandana se voit associé à toutes les sous-cultures possibles et imaginables au 20ème siècle.
Ce carré de tissu vendu pour quelques dollars a ainsi été adopté comme signe de ralliement chez les mineurs en grève et chez les bikers, comme moyen de communiquer sa préférence sexuelle au sein de la communauté LGBT de San Francisco, comme accessoires de mode chez les femmes au foyer et les cowboys de cinéma, ou encore comme grade chez les scouts.
Dans les années 80, il connaît une nouvelle jeunesse via l’essor du gangsta rap qui popularise les codes rouges et bleus des gangs de Los Angeles.
Notez que si 2Pac s’est fait le principal ambassadeur du bandana (notamment via sa manière de le nouer à l’envers), n’étant affilié ni aux Crips, ni aux Bloods il portait indistinctement leurs couleurs, quitte à pas mal semer la confusion chez les uns et les autres quant à son allégeance.
Carhartt
Peut-être plus encore que les berlines de luxe et les chaînes en or, c’est l’adoption de marques workwear qui illustre l’influence des drug dealers sur le look des rappeurs.
Et pour cause, au quotidien cols bleus et dealeurs ont chacun besoin de pièces résistantes et pratiques pour faire face à des conditions de travail pas toujours clémentes.
Avec ses vestes amples et solides, ses jeans robustes et ses beanies (oh cousin Hub’ !), Carhartt est ainsi vite devenu une référence dans le business de l’illicite, ce que les rappeurs des deux côtes n’ont pas manqué de remarquer (cf. les clips de Dr. Dre ou Mobb Deep).
Mieux, le design épuré des pièces et la discrétion du logo permettait ensuite chacun d’ajouter sa touche personnelle sans en faire des caisses – lire : sans se faire repérer plusieurs kilomètres à la ronde par la police.
Si aujourd’hui les coupes sont plus resserrées, Carhartt n’en est pas moins resté fidèle à ses origines tout jouant habilement la carte fashion via sa branche européenne Carhartt WIP (Work In Progress) qui le cas échéant collabore avec A.P.C. ou Supreme et habille Rihanna.
Les Converse Chuck Taylor All-Stars
Commercialisé dès 1917 uniquement en toile marron, le modèle fait ensuite l’objet de quelques améliorations sous la coupe d’un certain Chuck Taylor, un joueur de basket-ball qui officie également en tant que vendeur pour la marque.
Un peu comme le bandana, la All Star s’impose au fil du temps comme un accessoire à part entière de la pop-culture (merci Tommy Ramones), se faisant notamment voir aux pieds des célébrités dans des films plus iconiques les uns que les autres (Rocky, Pulp Fiction, Transpotting, Retour vers le futur…).
Vendu moitié moins cher qu’une paire d’Air Force quand ce n’est pas trois, voire quatre fois moins cher qu’une paire de Jordan, elle s’attire très vite les faveurs des rappeurs de la côte Ouest, là encore coloris oblige, sous l’influence de la culture de gang.
« Pour 60 dollars, vous pouviez vous payer un khaki, un t-shirt, une paire de pompes et avoir l’air frais » explique ainsi Ice Cube.
Parmi ses plus fervents adeptes, on retrouve évidemment Snoop qui l’a mise en scène dans un clip, The Game qui a beaucoup posé avec sur ses pochettes d’album ou encore Wiz Khalifa qui est allé lui jusqu’à appeler son label le Taylor Gang.
Les jerseys Mitchell & Ness
Le célèbre adage « rapper wanna be ballers, ballers wanna be rappers » n’a jamais eu autant de sens qu’ici.
Si comme avec tout ce qui à voir de près ou de loin le merchandising sportif, Michael Jordan n’est jamais très loin (il sera le premier basketteur dont le maillot sera acheté en masse), ce sont les rappeurs qui ont véritablement popularisé le port du jersey en dehors des stades.
La mode prendra d’ailleurs tellement que très vite plusieurs sous-disciplines font leur apparition, de la personnalisation de jerseys (voir les clips de Mobb Deep, Master P, Notorious Big…) à la recherche du throwback le plus rare (Fabolous étant ici les GOAT).
Particulièrement fan de Mitchell & Ness, une marque jusqu’alors plutôt confidentielle, André 3000 et Big Boi des Outkast vont dans les années 90 collectionner leurs produits jusqu’à plus soif.
Grâce à ce coup de projecteur, Mitchell & Ness décrochera le jackpot en signant à la fin de la décennie un contrat d’exclusivité avec la NBA, la NFL, et la NHL, pour fabriquer sous licence leur merchandising officiel.
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Les Air Force One
Créée en 1982 pour accompagner les joueurs de basketball sur les terrains, la AF1 accède vingt ans plus tard au rang de must absolu dans le vestiaire de tout rappeur qui se respecte.
Rolls Royce des blanches baskets, elle doit en grande partie sa démocratisation à l’hymne Air Force Ones sorti par un Nelly alors sommet de sa force de frappe commerciale – ce qui en 2002 n’était pas rien.
Sans avoir été consulté le moins du monde au préalable, Nike voit ainsi le natif de Saint-Louis et son crew promouvoir l’un de ses produits mieux que n’importe quelle campagne de marketing auprès de son public cible.
Quoi de plus efficace en effet pour une entreprise que de voir l’un de ses produits assimilé à une culture, et ce, à tel point que ce dernier devienne un prérequis pour en définir l’identité ?
Du pain béni donc, d’autant plus que du baggy au skinny la basket présidentielle a survécu à toutes les modes et fait régulièrement l’objet de collab’ toutes plus hype les unes que les autres (Travis Scott, Supreme, Playstation…).
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Les doudounes The North Face
Destiné à sa création aux grimpeurs et backpackers, North Face est ensuite devenue cette marque qui habillait les darons de la bourgeoisie sortant leur chien les dimanches d’automne pluvieux.
Enfin, ça, c’était avant que le Wu-Tang et la team Bad Boy se réapproprient dans leurs clips vidéo ses vestes en goretex.
La hype n’est depuis pas retombée, ces doudounes étant fréquemment remises au goût du jour à coup de collaborations (avec Supreme, avec le designer japonais Junya Watanabe….) et de motifs (léopard, camo, bandana,..) qui ont de quoi sincèrement interloquer les campeurs de l’ancienne école.
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Les pantalons Dickies
Quoi de mieux que d’assortir sa chemise en flanelle à gros carreaux et son gun avec un pantalon en coton canvas de la Williamson-Dickie Manufacturing Company ? Et ce d’autant plus que niveau rapport qualité/prix, vous trouverez difficilement plus avantageux.
[Et oui, il fut une époque où les rappeurs promouvaient autre chose que de la pseudo haute-couture hors de prix…]
Fondée au début du siècle, Dickies passe du streetwear au gangwear dans les années 80 quand Crips, Bloods et Chicanos de L.A. en font leur falzar de prédilection, certains optent même pour le total look en arborant la chemise qui va avec (chemise dont seuls sont boutonnés les deux premiers boutons).
Sur scène NWA, Death Row et toute la clique des Cali emcees leur emboîtent le pas.
Si la tendance ne manque pas d’ironie sachant que dans le même temps Dickies fournit le personnel hospitalier (celui-là même qui soigne les blessé par balle donc), la marque voit malgré elle son chiffre d’affaires grimper chaque année de 10% dans les 90’s.
Assumant depuis son côté mode, Dickies n’en reste pas moins tout aussi attachée à ses valeurs et continue d’habiller les chantiers et plateformes pétrolières de par le monde.
Les Reebok Workout
Qui aurait cru qu’une sneaker conçue au milieu des années 80 à l’attention exclusive des salles de fitness deviendrait un jour l’emblème des ghettos du sud des États-Unis, et plus particulièrement de ceux de la Nouvelle-Orléans réputés parmi les plus dangereux du pays ?
C’est pourtant le destin de la Workout dont la semelle en gomme et la sangle en forme de H vont s’imposer comme la star de la gamme Reebok Classic Leather (qui comme le rappelait récemment Birdman dans un épisode de Sneakers Shopping était chez lui bien plus populaire que les Jordan), à tel point qu’elle va hériter d’un surnom rien qu’à elle : la soldier.
Et comme le déclarera le global product manager de la marque James Hardaway : « Quand vous avez une chaussure à qui les consommateurs donnent d’eux-mêmes un surnom, vous savez que vous tenez le bon bout ».
L’équipementier surfera ensuite sur ce lien en sortant une édition « Solja » (l’argot sudiste pour « soldat »), puis plus récemment avec la campagne 3AM Nola.
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Les casquettes New Era
Couvre-chef officiel des équipes de baseball de la Major League, la marque fondée en 1920 doit attendre le milieu des années 80 pour voir son célèbre modèle 59Fifty conçu en 1954 s’imposer au grand public … grâce à l’acteur à moustache Tom Selleck qui soutient ostensiblement ses Detroit Tigers dans la série télé Magum PI.
Fans depuis toujours de casquettes, les rappeurs finissent cependant par s’approprier le modèle quand les emcees new-yorkais décident au milieu des années 90 de se visser sur la tête le « Yankee hat ».
Fer de lance du mouvement, Jay Z rimera d’ailleurs deux décennies plus tard sur Empire State Of Mind « avoir rendu la casquette des Yankees plus célèbre que les Yankees eux-mêmes ».
Flairant le filon, New Era débauche Spike Lee en 1996 pour produire une édition spéciale, avant de très rapidement confier la tâche à tout rappeur affilié ou non à la Grosse Pomme (Wu-Tang Clan, Run DMC, Lil Wayne, Fabolous, Ludacris, Fat Joe, The Game, A$AP Rocky…).
Les Clarks Originals Wallabees
Fondée dans les années 1880 par William Clark, c’est après-guerre que la société du même nom perfectionne son modèle phare à mi-chemin entre le soulier et le mocassin en y ajoutant des semelles crêpes.
Si la Wallabee s’attire les faveurs des immigrés jamaïcains dans les années 70, à l’orée des années 90 les comptes de la petite entreprise familiale sont sévèrement dans le rouge.
Fort heureusement pour Clarks, en 1993 le Wu Tang Clan sort son premier album. Débarquant avec une identité musicale nouvelle, les neufs lames imposent également leur style vestimentaire en s’affichant avec des pompes que personne ne portent.
Un choix qui tient autant de la raison que du cœur, puisque Ghostface (alias le « Wally Champ »), Method, Raekwon & Co. se font depuis un quart de siècle les ambassadeurs des Wallabees à coup de rimes avec « Killa bees » et de gros plans dans leurs clips et couvertures d’albums – convertissant au passage LeBron James, Drake et Walter White.
Étonnamment, il a fallu attendre le mois de juin dernier pour que naisse la première collaboration officielle entre Clarks et le Clan.
Les bottes Timberland
Concentré uniquement sur l’aspect fonctionnel de sa « yellow boot » la firme de la famille Swartz manque tombe des nues lorsqu’elle découvre à la fin des années 80 sa popularité soudaine, non pas auprès des « gens travailleurs et honnêtes » pour reprendre un mot malheureux, mais des dealeurs de crack de la côte Est à la recherche de chaussures gardant leurs pieds chauds et secs en bas des blocs.
Timberland se voit alors accuser de garder à distance ce nouveau public en limitant, voire en supprimant les stocks dans certains secteurs géographiques considérés comme un peu trop « urbain ».
Qu’importe, les 6 inches rebaptisées « butter » dans les ghettos sont un tel hit qu’elles survivent à toutes les modes et polémiques pour séduire chaque nouvelle génération de rappeur.
D’ailleurs aujourd’hui tout va bien si l’on en juge les innombrables déclinaisons signées Pharrell Williams, Colette ou encore DJ Khaled.
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Les bérets Kangol
Dans les années 1920, le Britannique et vétéran de la Première guerre mondiale Jacques Spreiregen se lance dans l’importation de bérets basques avant d’ouvrir sa propre usine et de commercialiser sa propre marque en 1938, Kangol – le K est pour « knitting/ tricoter », ANG pour « angora », et OL pour « wool/laine ».
Fournisseur de l’armée british en 39-45, Kangol se fait ensuite remarquer sur les têtes de Beatles, du golfeur Jack Palmer ou de la Princesse Diana avant d’adopter définitivement le kangourou comme logo au début des eighties.
La marque voit alors ses ventes tutoyer les sommets lorsque plus grands rimeurs de l’époque l’iconisent à tour de bras (LL Cool J en tête, mais aussi Run-DMC, Grandmaster Flash, Slick Rick…) que ce soit sous la forme de bérets ou de bobs.
Les années 90 marquent ensuite un nouvel élan quand dans un premier temps Wesley Snipes/ Nino Brown et tout son gang des Cash Money Brothers en font leur emblème dans New Jack City, puis quand la matière furgora et son effet fourrure fait son apparition.
La romance se poursuit depuis sans accroc au gré des Eminem, Rick Ross, ScHoolboy Q et consorts.
Les vestes de régate Helly Hansen
Marque norvégienne créée par un capitaine de la marine marchande en 1877, Helly Hansen s’est un siècle durant spécialisé dans la fabrication vêtements destinés aux sportifs de haut niveau ou aux industriels de la pêche.
Et puis aux alentours de 1995, sans que l’on sache vraiment quelle mouche les a piqués, LL Cool J, Mobb Deep et le Wu-Tang ont jeté leur dévolu sur le ciré tricolore Coastal, avant d’être suivis dans nos contrées par NTM, Raggasonic, La Cliqua et Manau.
Dubitative dans un premier temps, la compagnie refuse d’accompagner le mouvement, avant de complétement réévaluer sa stratégie devant l’afflux de contrefaçons et le boom du marché de l’importation.
HH élargit ainsi la distribution de ses produits vedettes, non sans prendre soin de sélectionner un nombre restreint de magasins et de se garder de communiquer au sujet de sa clientèle nouvelle.
Les chiffres de ventes ne cessant de grimper, histoire de battre le fer tant qu’il est encore chaud lors des collections suivantes l’aspect technique qui faisait l’ADN de la marque est quelque peu délaissé au profit de la production en série de doudounes, t-shirts, sweat et polos.
Malheureusement, après quelques saisons fastes, cette nouvelle orientation se révèle perdante-perdante (les clients traditionnels ne se reconnaissent plus dans l’offre, les b-boys passent à une nouvelle mode), a marque manquant même de mettre la clef sous la porte.
Les durags
Porté par Moïse lorsqu’il a séparé la mer Rouge au 19ème siècle par les esclaves et les travailleurs des classes les plus défavorisées qui souhaitaient attacher leurs cheveux, le durag (ou do-rag) sert au siècle suivant à se couvrir la tête au moment de dormir afin de préserver sa coupe de cheveux.
C’est à la fin des années 60 avec le mouvement des droits civiques qu’il se transforme en article de mode.
Proposé alors en différentes couleurs, il se fait admirer dans un premier temps sur le crâne des athlètes avant de devenir à la fin des années 90 l’attribut de tout rappeur mainstream qui se respecte – chacun le portant à sa manière : noué pour les plus traditionalistes, avec une casquette deux fois trop grande pour Memphis Bleek, détaché à l’arrière pour Jay Z, desserré sur le front pour Cam’ron…
Bon après c’est un peu parti en vrille. Passe encore qu’Eminem en tête les white boys du rap s’y soient mis, mais ce sont ensuite David Beckham ou Steven Seagal (Steven Seagal !) qui ont été vu avec ce carré de nylon sur la tête.
Préoccupées par l’image que le durag renvoie à son public, dans la première partie des années 2000 les ligues professionnelles de football et de basketball l’interdisent à leurs joueurs les jours de match.
Tommy Hilfiger
Marque préférée des wasp Ivy League de la côte Est des États-Unis, un peu à l’image de notre Lacoste national et de son polo à croco, Tommy Hilfiger et ses chemises au logo rouge-blanc-bleu sont adoptées avec enthousiasme par les rappeurs au début des années 90.
Contrairement à bon nombre de ses confrères qui passeront à côté du phénomène soit par mépris soit pas incompréhension, le designer saisit lui très tôt les retombées qu’il peut en tirer ce jour où il croise par hasard dans un aéroport Grand Puba du groupe Brand Nubian habillé de la tête au pied en Tommy.
Convaincu que le succès de sa marque repose sur le degré de cool qui lui est accolé, Hilfiger approche le rappeur pour lui offrir des cartons de fringues entiers. Très vite la stratégie porte ses fruits, tant et si bien que de fil en aiguille que la marque finit par signer très officiellement la chanteuse Aalyah en tant qu’égérie en 1996.
Si la belle histoire se poursuit encore quelques années, au début des années 2000 les deux parties finissent cependant par prendre leurs distances notamment en raison des (fausses) accusations de racisme dont Tommy Hiifiger fait l’objet, mais aussi et surtout à cause de l’arrivée sur le marché des Phat Farm, Rocawear et autre Sean John pilotés par les rappeurs eux-mêmes.
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