Le numéro 1 du game passé au crible…
1. L’idée de créer Nike est née dans la tête de Phil Knight sur les bancs de l’école.
Étudiant à l’Université d’Oregon au début des années 60, il lui avait été demandé par un professeur d’imaginer le lancement d’un produit. Knight a alors posé sur papier le business plan d’une marque de chaussures de sport fabriquées au Japon qui concurrenceraient les marques allemandes adidas et Puma.
Toute ressemblance avec la suite des évènements n’est donc absolument pas fortuite.
2. En 1964, Phil Knight et son compère Bill Bowerman ont ainsi fondé Blue Ribbon Sports, une société dont l’objectif premier était d’importer et de distribuer la marque japonaise Onitsuka Tiger aux États-Unis (futur Asics).
Les débuts ont été des plus artisanaux : tandis que Bowerman, ancien coach en sprint dans les années 50, faisait la promotion des modèles directement dans les stades, Knight les vendaient de la main à la main à l’arrière d’un camion.
3. Coïncidence qui n’en est pas une, la Nike Cortez est un dupe de la Onitsuka Cortez.
Conçue au départ par Bill Bowerman dans le cadre du partenariat avec la marque japonaise, la chaussure avait été baptisée la TG-24, avant d’être renommée Cortez en 1968.
Lorsque Blue Ribbons est devenue Nike, Nike a continué de vendre la Cortez sous l’appellation Nike Cortez, ce qui a passablement contrarié les cadres d’Onitsuka Tiger. Trois ans de procédures judicaires plus tard, les tribunaux ont statué que seul Nike était en droit de commercialiser la Cortez.
Pas découragé, Onitsuka a alors retravaillé le design de la sneaker, puis l’a ressorti sous le nom Tiger Corsair.
4. Certains des tout premiers prototypes de Nike étaient fabriqués à partir de peau de kangourou, de poisson ou de cerf.
Pas grand fan des chaussures d’athlétisme dont les performances laissaient selon lui à désirer, une fois aux affaires, Bill Bowerman s’est ainsi permis différentes expérimentations afin de créer des chaussures de course aussi souples et légères que possible.
5. Le swoosh n’a coûté que 35 dollars.
Désireux de donner une identité plus forte à Blue Ribbon, Phil Knight a contacté une étudiante de Portland qu’il avait connue lorsqu’il donnait des cours de comptabilité, Carolyn Davidson, afin qu’elle dessine un logo en échange de 14 dollars par journée de travail.
Pas convaincu par ses premiers croquis, Knight lui a demandé plusieurs fois de recommencer avant de la payer sans pour autant être satisfait du résultat final.
6. Attention, Carolyn Davidson a plus tard été dûment compensée pour son éclair de génie : en 1983, Nike a organisé une fête surprise en son honneur au cours de laquelle lui ont été offertes une bague en or ornée d’un swoosh incrusté de diamants, mais aussi et surtout 500 actions – chacune de ces actions valait à l’époque 18 000 dollars actuels.
7. Pendant de nombreuses années, le Swoosh n’était pas noir comme aujourd’hui, mais rouge.
L’idée était d’insister sur le côté énergique et passionné, tandis qu’aujourd’hui, le noir renvoie à une certaine forme d’élégance et d’intemporalité.
8. Le logo de Nike est né avant le nom.
Ce n’est qu’en 1971 que Blue Ribbon Sports a officiellement été renommé Nike. Il s’en est fallu de peu pour que l’entreprise ne s’appelle Dimension 6 (le premier choix de Knight) ou Bengal.
9. Le nom Nike s’inspire de celui la déesse grecque de la victoire Nikié.
Fille du Titan Pallas et du Styx, l’un des fleuves qui mène aux Enfers, Nikié et ses trois frères et sœurs, Kratos (la Puissance), Bia (la Force) et Zélos (l’Ardeur), forment la garde rapprochée de Zeus.
C’est Jeff Johnson, un employé de Blue Ribbon, qui a trouvé cette idée dans son sommeil, après qu’il avait lu un article expliquant que les marques dont le nom comportait un Z ou un K étaient vues comme plus provocantes.
10. Le fameux slogan Just Do It a été inspiré par les derniers mots d’un meurtrier.
Gary Gilmore, condamné en 1976 à être fusillé par peloton d’exécution après un double homicide, avait lancé à ses bourreaux juste avant qu’il ne fasse feu, « Let’s do it ».
Une dizaine d’années plus tard, Dan Wieden, l’un des responsables marketing de Nike, s’est remémoré l’expression alors qu’il cherchait une phrase d’accroche à apposer sur les produits de la marque.
11. La toute première paire de Nike commercialisée se désintégrait quand il faisait froid.
Pas encore à la pointe de la technologie, quand Nike a mis au point en 1971 une chaussure de football américain dans la chaleur des usines du Nouveau-Mexique, elle n’a tout simplement pas pensé à la tester par des températures plus basses.
C’est ainsi qu’une fois aux pieds des athlètes lors des matchs hivernaux, les semelles se craquelaient, quand elles ne finissaient pas par se séparer de la chaussure.
12. Les premières Nike pourvues de bulles d’air sont les Nike Air Tailwind sorties en 1979. Il faudra ensuite attendre 1987 et les Air Max pour que le coussin soit pour la première fois visible à l’extérieur de la semelle.
13. Mise au point par un ingénieur en aéronautique travaillant pour la NASA, Marion Frank Rudy, la technologie Air n’est absolument pas composée d’air, mais d’azote.
La bulle en elle-même est composée de polyuréthane, un matériau reconnu pour ses qualités d’élasticité et de résistance à l’humidité… et que l’on retrouve dans la confection des préservatifs !
14. Les fameuses Blazers, que l’on croise ces deniers temps en quantité, ont été nommées en référence à l’équipe NBA des Portland Trailblazers.
Outre le fait d’être la franchise phare de l’état d’Oregon, elle a vu évoluer dans ses rangs au cours des années 70 Geoff Petrie (21,8 points et 4,6 passes de moyenne en carrière), l’un des tous premiers basketteurs à être passé de Converse à Nike.
Cela valait bien un petit hommage.
15. Le tout premier athlète sponsorisé par Nike fut le tennisman roumain Ilie Nastase en 1972.
Premier joueur classé numéro 1 mondial du classement ATP, il était réputé pour ses frasques sur les courts (interactions avec le public, prises de bec avec l’arbitre…) et en dehors (on lui attribue 2 500 conquêtes).
Ilie Nastase reste cependant plus connu dans l’histoire de la sneaker pour le modèle qui porte son nom après qu’il a migré chez Adidas.
16. Michel-Ange de la sneaker, si Tinker Hatfield a designé parmi les paires les plus populaires de la culture urbaine (les Air Max 1, les Huarache, les Jordan 3, 6 et 11…), il n’a pourtant jamais essayé de draguer ce public, lui-même n’étant pas un grand fan de rap.
« Que mes chaussures aient été adoptées par le hip-hop m’a surpris. Cela m’a surpris en bien, mais cela m’a surpris. »
17. L’un de ses créations phares, la Air Flight Huarache est inspirée, non pas par les sandales traditionnelles mexicaines du même nom, mais par des chaussures de ski nautique.
18. Nike a été poursuivi en justice par les Beatles.
Pour lancer ses Air Max présentées comme « révolutionnaires », la firme avait tourné une publicité mettent en scène John McEnroe, Bo Jackson et Michael Jordan avec Revolution des Beatles en fond sonore.
Quand bien même Nike avait déboursé 500 000 dollars pour acquérir les droits de la chanson, le groupe lui a réclamé 15 millions de dollars en justice au motif, selon George Harrison, « d’empêcher que les chansons des Beatles servent à vendre des sous-vêtements et des saucisses ».
Toujours est-il qu’un accord a été conclu hors tribunaux et que l’année suivante, Yoko Ono, la veuve de John Lennon a autorisé Nike à utiliser Instant Karma dans une nouvelle publicité.
19. Il a fallu attendre 1986 pour que Nike se lance dans le rétro en rééditant des Air Force 1.
Aussi incroyable que cela puisse paraître aujourd’hui, alors que le business des rétros croît chaque année un peu plus, l’idée de remettre au goût du jour un ancien modèle avait à l’époque beaucoup de mal à convaincre en interne.
Le succès rencontré en 1992 par la ressortie de la Air Max 1, puis le raz de marée de la Air Jordan 1 en 1994 ont ensuite achevé de convaincre les plus sceptiques.
20. La légende veut qu’au début des années 2000, les I3 Pressure qui ressemblaient comme deux gouttes d’eau aux Air Force One aient été créées par Reebok uniquement dans le but d’empêcher leur signature star Allen Iverson de se montrer avec des AF1.
21. Si en 2002, le clip du morceau Air Force Ones de Nelly ne contient que très peu de plans desdites Air Force 1, (ces dernières sont filmées très rapidement de côté, quand le swoosh ou la marque ne sont carrément pas floutés), c’est parce qu’Universal Records craignait un procès de Nike.
Très ironiquement, MTV, MTV2 et VH1 ont décidé de leur propre chef ne pas diffuser le clip car selon les chaînes, il ressemblait un peu trop à une publicité déguisée pour Nike.
22. Non, Michael Jordan n’a jamais été écopé de la moindre amende pour avoir arboré des Air Jordan 1 rouges et noires sur les parquets.
Depuis 30 ans, Nike décline cette fable marketing à tort et à travers en prétendant s’être acquittée de 5 000 dollars par match joué par His Airness pour infraction au règlement sur l’uniformité des tenues.
En réalité, quand Nike et MJ ont été alertés une première fois par la NBA, l’avertissement concernait une paire de Air Ship portée lors de la présaison. La seule et unique photo du numéro 23 avec des Bred aux pieds a été prise lors du concours du All-Star Game de 1985, là où les règles vestimentaires sont assouplies.
23. Lors de la cérémonie de remise des médailles d’or du tournoi de basketball des Jeux olympiques de Barcelone, Michael Jordan a manqué de peu de ne pas monter sur le podium pour ne pas se montrer en survêtement en Reebok, le sponsor de la Dream Team.
Présent dans les tribunes, Phil Knight est intervenu pour trouver un compromis : revêtir les épaules de Michael d’un drapeau américain pour masquer le logo de l’équipementier concurrent.
24. Lors de sa toute première rencontre avec les représentants de Nike, Shaquille O’Neal portait du Reebok de la tête aux pieds, une manière de leur signifier qu’il avait déjà choisi son équipementier et qu’il serait difficile de le convaincre de revenir dessus.
Apparemment la plaisanterie ne serait pas très bien passée.
25. Le storytelling officiel veut que Kanye ait commencé à collaborer avec Nike après avoir embarqué en 2007 dans le même vol que Mark Parker, l’actuel PDG de Nike.
Le rappeur n’aurait pas alors pas résisté au plaisir de lui montrer les croquis de sneakers qu’il dessinait à ses heures perdues. Convaincu par son talent, Parker aurait déclaré à l’atterrissage : « Ce type est intéressant, faisons une chaussure avec lui ».
S’ensuivront les Nike Air Yeezy 1, les Nike Air Yeezy 2, et leur variante les fameuses Red October.
26. Chose inimaginable aujourd’hui, en 2003, Foot Locker a cessé de vendre des produits Nike dans ses magasins.
Furieux de subir le diktat de Nike en matière de prix et de stocks, l’enseigne a dans un premier temps annulé près de 200 millions de dollars de commande. Nike a ensuite répliqué en annulant une livraison à 175 millions de dollars.
Le bras de fer a ainsi duré une année entière, avant que les deux parties ne reviennent à la raison.
27. La toute première vidéo YouTube à avoir dépassé le million de vues est une publicité Nike dans laquelle Ronaldinho change de chaussures avant d’accomplir sur le terrain dribbles et contrôles, puis d’envoyer trois fois de suite le ballon sur la transversale.
28. Chez Nike, les employés de la marque les plus dévoués se font tatouer EKIN (Nike à l’envers) sur le corps – Phil Knight l’est sur la cheville gauche.
Sorte d’unité d’élite, les « EKINs » voyagent à travers le monde à la rencontre des vendeurs et partenaires afin de renforcer l’image de la marque et promouvoir ses nouveaux produits en avant-première.
29. Le budget marketing de Nike en 2020 s’élevait à 3,59 milliards de dollars.
En cumulé sur ces cinq dernières années, il atteint quasiment 18 milliards de dollars.
30. Pour ses seuls ambassadeurs, Nike dépense 6 milliards de dollars par an.
Si l’on en croit Forbes, sur les 100 sportifs les mieux payés au monde, 51 sont signés chez Nike pour seulement 16 chez Adidas et 6 chez Under Armour.
31. Seuls trois athlètes dans le monde peuvent se vanter d’avoir conclu un contrat à vie avec Nike : Michael Jordan, Lebron James et Cristiano Ronaldo.
Extrêmement lucratifs, ces contrats engagent les athlètes une fois leurs carrières terminées. Le pari fait par Nike est certes de miser par la suite sur leur gloire passée, mais aussi et surtout sur leur personnalité.
32. En 2016, la simple présence de Cristiano Ronaldo sur les réseaux sociaux aurait généré 500 millions de dollars de revenus pour Nike !
Le chiffre a été estimé par la plateforme Hookit en croisant son nombre de posts (1 703), le total des interactions (2,25 milliards de likes/commentaires/partages/vues/retweets) et le nombre de posts référençant la marque à la virgule (347/477 millions d’interactions).
33. Si à la lecture de ces lignes, l’idée vous traverse l’esprit d’aller vous aussi demander un juteux contrat de sponsoring à Nike, sachez qu’une page entière du site officiel intitulée How can I get sponsored by Nike? vous indique la marche à suivre.
« Nous recherchons proactivement des athlètes pour porter le Swoosh et représenter la marque. Ben que nous apprécions vivement votre amour du sport et votre intérêt pour Nike, nous n’acceptons pas les candidatures spontanées ».
34. Les sneakers Nike sont fabriquées à 96 % entre la Chine, le Vietnam et l’Indonésie.
Les usines sur place ne produisent toutefois pas les matériaux nécessaires à la confection des sneakers, ces derniers sont livrés de l’étranger par Nike.
35. Sitôt Nike ayant racheté Converse en 2003 pour 305 millions de dollars, la production des All Star a été délocalisée d’Amérique en Asie.
36. Cette stratégie de réduction des coûts à tout prix n’est pas sans conséquences sur les conditions de travail des ouvriers.
Par exemple, en 1997 au Viêtnam et en Chine, 77 % des ouvriers souffraient de difficultés respiratoires. En cause, les composants chimiques présents dans les matériaux dont le taux est 177 fois supérieur à la limite autorisée aux États-Unis.
37. Joies de la globalisation, le 27 mai 1990, un cargo transportant 80 000 paires de Nike de la Corée du Sud aux États-Unis s’est échoué en mer. Dans les jours qui ont suivi le naufrage, quantité de Air Solo Flights, Strike Forces et Pegasus ont ainsi été vues flotter dans l’océan.
38. Question chiffres, difficile de contester le statut de numéro de 1 de Nike : en 2020, ses revenus annuels net ont dépassé les 37 milliards de dollars et ses profits ont avoisiné les 16 milliards de dollars. La valeur de la marque est estimée à 34,8 milliards de dollars !
39. Nike, c’est bien évidemment la marque Nike mais ce sont aussi toute une série d’autres marques et entreprise rachetées au fil du temps comme Converse, la ligne de vêtements pour surfeur Hurley (2002), la start-up Virgin Mega spécialisée dans le marketing sur mobiles (12 employés en 2016), l’analyste de données Zodiac (2016), la start-up israélienne Invertex spécialisée en scan 3D (2014), ou encore la plateforme Celect permettant de prédire les comportements des consommateurs (2014).
40. Chaque seconde qui s’écoule, Nike vend 25 paires de sneakers dans le monde.
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