Rappeurs, chanteurs, producteurs, manageurs, ghostwriteurs… la maison October’s Very Own est une machine de guerre qui ne dit pas son nom.
Né All Things Fresh en 2006 (un label fictif mentionné sur la première mixtape Room for Improvement de Drake à une époque où il n’était signé nulle part), OVO prend son appellation définitive l’année suivante quand sort le second projet du Canadien, Comeback Season.
Si l’acronyme ne renvoie toujours pas à quelque chose de concret contractuellement parlant, le 1er avril 2008 est créé un blog du même nom – blog toujours en activité à l’heure qu’il est.
Succès massif de l’album Thank Me Later aidant, l’été 2010 voit se tenir dans le fief de Toronto la première édition du festival OVO Fest qui très vite devient un lieu de passage obligé de tous les gros noms de la scène US (Eminem, Jay Z, Kanye West, Lil Wayne, Nas…) jusqu’à s’imposer aujourd’hui comme l’un des évènements le plus courus du game.
Une nouvelle étape est ensuite franchie quelques mois plus tard avec la commercialisation des premières pièces de la ligne de vêtement OVO Clothing qui met à l’honneur le logo en forme de chouette. À l’origine simple attrape cash, la marque va grandir en renommée via des collaborations de prestige (Colette, Capcom, Nepenthes…), puis décrocher le pompon en s’associant avec la Jordan Brand pour notamment reproduire différents modèles phares de sneakers.
OVO ou le mouvement permanent
L’avènement d’OVO en tant que label n’intervient à proprement parler qu’en 2012. Après avoir licencié l’intégralité de son équipe de manageurs et d’agents peu de temps auparavant, le Champagne Papi qui tant artistiquement que commercialement marche alors sur l’eau décide là de matérialiser ses ambitions nouvelles aux côtés, non pas d’inconnus, mais de son propre crew.
Rebaptisée OVO Sound pour l’occasion, la structure se veut un équipage solidaire et ambitieux sans que pour autant son nom soit agitée à tout va à chaque début de track ou que ne sortent des compilations fourre-tout destinées à alimenter le buzz.
Consécration, en juillet 2015 est lancée sur la station de radio Beats 1 du groupe Apple Music l’émission OVO Sound Radio qui sert de plateforme d’exposition aux « Drake boys ».
Zoom sur cette dream team d’un genre à part qui domine la pop mondiale où se côtoient amis de la star, talents en devenir et hommes de l’ombre, tous au service d’une cause commune.
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Drake
Statut : co-fondateur et tête de gondole
Artiste solo sur Republic Records via Young Money/Cash Money, le 6 God signe ses nouveaux artistes sur OVO Sound via un deal de distribution passé avec Warner – une situation comparable à celle de Rick Ross (Epic) et son Maybach Music Group (Atlantic Records).
S’il ne se montre jamais avare avec ses comparses lorsqu’il s’agit de leur passer une dédicace dans les crédits de ses albums, de leur offrir une chaine hibou ou de les inviter à partir en weekend en jet privé, c’est que chez « oh-vi-how » tout le monde officie en réalité à son service. Signataire ou affilié, chacun y va de sa contribution (beat, couplet, topline…) pour toujours un peu plus faire de lui la superstar qu’il est.
Drake ou le Jamiroquai/Sade/Bon Jovi du rap.
Noah ’40’ Shebib
Statut : co-fondateur et architecte sonore
Enfant acteur (The Virgin Suicides de Sofia Coppola entre autres), 40 commence à collaborer avec Drizzy à l’époque de Degrassi.
Ingé son en charge du mixage, cet ancien DJ mute progressivement vers le rôle de producteur élaborant au passage ce « son subaquatique » qui a fait sa réputation.
En charge de la direction artistique de ses projets, il est musicalement celui par qui tout passe, afin de « protéger Drake de sa propre gentillesse ».
Discret dans les médias, il arrive qu’il collabore exceptionnellement avec d’autres artistes (Beyoncé, Lil Wayne, Alicia Keys, A$AP Rocky, Nas…).
Oliver El-Khatib
Statut : co-fondateur d’OVO (le nom vient de lui) et agent de Drake
À la question de savoir ce qu’il fait de ses journées, ce libanais-scandinave d’origine répond laconique : « Mon taf c’est de gérer la carrière de Drake avec mon partenaire Future [the Prince]. Je suis un employé. »
Loin cependant de se contenter d’expédier les affaires courantes, El-Khatib fait office de couteau suisse au sein du collectif, que ce soit comme brand manager du Christ ou en donnant régulièrement son avis en studio – surnommé en interne « the ear of all ears » (quand il n’est pas namedroppé sur Stay Scheming), il est celui qui a découvert The Weeknd et PARTYNEXTDOOR.
Il est également en charge depuis le départ d’OVO Clothing.
Majid Jordan
Statut : groupe signé en 2013
Anciennement nommé Good People, le duo composé du chanteur Majid Al Maskati et du producteur Jordan Ullman s’est fait remarquer en 2013 en participant au tubesque Hold On, We’re Going Home, puis au Mine de Beyoncé.
L’exposition obtenue leur permet d’enchaîner avec le LP A Place Like This, puis avec les EP Majid Jordan (2016) et The Space Between (2017).
S’ils n’ont pas cassé la baraque plus que ça dans les charts, la critique a loué leur patte sonore, mélange de deep house, de r&b et de beats inspirés du g-funk nineties. Ou pour le dire autrement : si vous aimez les ambiances planantes concoctées par 40 et The Weeknd première mouture, vous aimerez Majid Jordan.
Mark Robinson
Statut : consigliere du prince
Quand sur No New Friends Drake rappe qu’il n’a pas besoin de « new friends », ce n’est pas pour rien puisque le bougre a déjà placé bon nombre de ses proches à des postes clef de son entourage professionnel.
Robinson, qu’il connait depuis ses jeunes années (et qui accessoirement est un cousin par alliance de Steph Curry des Golden State Warriors), lui sert ainsi de conseiller proche, que ce soit pour sélectionner ses prod’ ou choisir ses fringues .
Roy Wood$
Statut : chanteur/rappeur signé en 2015
Auteur de quatre projets depuis ce jour de juillet 2015 où Drake lui-même a joué en exclusivité son single Drama sur Apple radio, Denzel Spencer se fait pourtant rare dans les médias.
Se décrivant de lui-même comme « le genre de mec doux, aimant et chaleureux », son premier essai Say Less sonne sans forcer dans la droite lignée du son OVO.
Tellement OVO que cette fois-ci Drizzy s’est abstenu d’y aller de son featuring.
OB O’Brien
Statut : poto de longue date de Drake, rappeur signé en 2014 comme producteur
Si le plus rouquin des barbus de l’Ontario (ou l’inverse) est l’auteur d’une collection de morceaux disséminés sur le net (2 On, Steve Nash, Schemin Up…), le grand public le connait principalement pour son rôle de sidekick comique dans les clips de HYFR, Started From the Bottom et Worst Behaviour.
Curieusement absent des radars depuis ce triptyque (à une co-prod’ d‘Energy près), OB alias le mec que l’on aimerait avoir comme meilleur pote, continue néanmoins de promouvoir avec ferveur OVO sur son IG.
Ryan Silverstein
Statut : assistant de son cousin de Drake
Si l’on en croit les vidéos de HYFR et 5AM in Toronto, le job de celui que l’on surnomme « The cute one » consiste essentiellement à avoir l’air « cute » – quand il ne chipe pas le 06 de la délicieuse Anjelica Charupi dans SFTB.
Ex de la non moins délicieuse Shay Mitchell, le fils de l’oncle d’Aubrey (mais pas le fils de celui à qui il empruntait sa caisse) s’est également lontemps amusé à se planquer dans son jardin quand avec ce filou d’OB ils ont créé le jeu Where’s @ovoryan.
« Entwepweneur » selon sa bio, à ses heures perdues il promeut sa ville natale pour le compte de l’office du tourisme.
DVSN
Statut : groupe suave et moelleux signé en février 2016
Si Drake faisait du r&b tendance années 90, il s’appellerait Nineteen85 et Daniel Daily, du nom du producteur et du chanteur de « Division ».
Longtemps discrets sur leurs identités (à tel point que ce sont les fans qui ont débusqué combien ils étaient et qui ils étaient en passant au peigne fin les remerciements des albums de Drizzy), le duo de loveurs compte déjà deux albums à son actif depuis son arrivée au sein du crew : Sept. 5th sorti en 2016 et Morning After sorti en 2017.
Notez que lorsque Nineteen85 ne sample pas du Ginuwine ou ne remixe pas du Aaliyah, il produit parmi les plus gros hits de son boss (One Dance, Hotline Bling, Hold On, We’re Going Home…).
Future the Prince
Statut : DJ officiel d’OVO et manageur de tournée
Surnommé « Future » parce qu’il jouait dans les clubs de Toronto avant même d’avoir l’âge légal de rentrer (rien à voir avec le Nayvadius d’ATL donc), Adel Nu est celui qui depuis toujours chauffe la foule avant que son « brother » Drake ne rentre sur scène.
Un dévouement qui lui a donné droit à son shootout sur 6 PM in New York : « Si Future et moi n’avions pas percé dans le rap, nous serions probablement dans la Silicon Valley à essayer de faire des millions. »
PartyNextDoor
Statut : premier artiste signé sur OVO en 2013
S’il ne devait en rester qu’un.
Sur le point de sortir son troisième album intitulé Club Atlantis, l’homme qui répondait au nom de Jahron B à ses débuts officie également comme producteur maison (entre autres Legend ou Preach sur IYRTITL) mais aussi comme plume à succès (Work pour Rihanna, Wild Thoughts pour DJ Khaled…).
Sinon toujours dans le registre « ma vie est plus cool que la tienne », PND a daté la chanteuse Kehlani et galoché Kylie Jenner sous la pluie.
Mike Zombie
Statut : rappeur du New Jersey signé en tant que producteur
Suite au carton de 2013 Started from the Bottom, William Michael Coleman a sur le coup très certainement pensé que le monde était à lui.
Sauf que suite à cette instru zénith qui lui a valu un BET Hip Hop Award ainsi et des apparitions en veux-tu en voilà (pub Sprite avec Lebron James, weekend du All-Star Game, jeux vidéo NBA 2K14 et Assassin’s Creed 4…), rien de bien fou ne s’est passé commercialement parlant.
Pas dénué de talent derrière un micro (son Rebel Without a Cause de 2015 a remporté un petit succès d’estime), il est pourtant absent de près ou de loin de tout projet OVO depuis.
PLAZA
Statut : septième et avant-dernier artiste en date à avoir signé sur OVO
Révélé par le single Personal en novembre 2016 qui lui a valu une tripotée d’articles des plus élogieux dans les médias (Fader, Noisey, Buzzfeed, Complex…) avant de rentrer en playlist sur OVO Sound Radio, le Canadien a depuis enchainé avec Shadow sorti en juin de l’année dernière, un EP qui continue de creuser ce son atmosphérique à mi-chemin entre Blade Runner et Kavinsky.
Un son qui lui vaut d’être comparé non sans fondement à The Weeknd… ce qu’il n’apprécie guère.
Boi-1da
Statut : producteur affilé
Si 40 est le bras droit de Drizzy, le Jamaïcain d’origine est sans nul doute son bras gauche.
Bien qu’il ne soit pas officiellement signé sur le label, Boi-1da est de tous les projets de la rap star et ce depuis l’époque de Room For Improvement.
Best I Ever Had, Headlines, Miss Me, Pound Cake… le binôme est ainsi à la tête d’un catalogue de hits parmis les plus impressionnants de ces dix dernières années. Tout ça sans oublier les innombrables bangers produits pour les Rihanna, Eminem, Kendrick Lamar et autres Nicki Minaj.
Matthew ‘Boi-1da’ Samuels, top 5 de sa génération ?
Anthony ‘Fif’ Soares
Statut : ancien rappeur affilié
Décédé en septembre dernier à l’âge 33 ans des suites d’une fusillade où il s’est pris une douzaine de balles dans le corps, ce père d’une petite fille qui quelques mois plus tôt se voyait balancé une dédicace sur le titre No Long Talk a vraisemblablement été victime d’une exécution des plus planifiées si l’on en croit la vidéo de l’incident divulguée sur le net.
Drake lui a alors rendu hommage à de multiples reprises, que ce soit sur Instagram, en se faisant tatouer son portrait sur le dos, ou en se faisant fondre une chaîne « 50 ».
Angelo ‘Gelo’ Ferraro
Statut : partenaire business
Dans Pound Cake/ Paris Morton Music 2, Drake mentionnait le Sotto Sotto, un restaurant italien de Toronto. Client assidu de l’établissement, Drizzy s’est lié d’amitié avec Gelo qui travaillait à l’époque comme serveur.
Du coup lorsque le rappeur s’est cherché des associés pour ouvrir Fring’s, sa propre gargote située 455 King St Wes, il lui a proposé de rejoindre l’aventure.
Monté en grade depuis, en plus « d’apporter le jus » Ferraro s’occupe désormais d’organiser les dîners et évènements mondains OVO.
iLoveMakonnen
Statut : ancienne signature
Premier non canadien recruté sur OVO, le chanteur a initialement été découvert par Mike Will Made It avant que Miley Cyrus ne booste sa notoriété en partagent sa musique sur Instagram.
Flairant le bon coup (sans mauvais jeu de mot), Drake s’empresse alors de remixer son single Tuesday façon falsetto tandis que Makonnen décroche là sa première certification platine.
S’en suit logiquement un premier album en décembre 2014, un duo de mixtapes, un nouvel album intitulé iLoveMakonnen 2… puis plus rien du tout. En bisbilles avec l’équipe dirigeante pour des divergences artistiques, le californien quitte sans amertume le navire en 2016.
Il n’en continue pas moins de sortir très régulièrement de nouvelles tapes en indé.
T-Minus
Statut : producteur affilié
Autre beatmakeur maison pas 100% maison, Tyler Williams fait cause commune avec Drake depuis sa mixtape sophomore Comeback Season de 2008.
Responsable des bangers H.Y.F.R., The Motto, Make Me Proud ou du plus récent Blem, comme Boi-1da son statut de freelanceur lui permet d’aller voir ailleurs quand ça lui chante (Kendrick Lamar, Camila Cabello, Travis Scott, Justin Bieber, ASAP Rocky, 2 Chainz, Lana Del Rey, J. Cole et bien d’autres ont ainsi fait appel à ses services), mais aussi de marquer régulièrement de longues pauses à l’écart de l’industrie.
Quentin Miller
Statut : ex ghostwriteur affilié
L’homme par qui le scandale est arrivé ce jour où Meek Mill l’a dénoncé à la face du monde pour avoir écrit en scred des textes du 6 God.
Auteur de cinq tracks sur If You’re Reading This It’s Too Late où nulle part son nom n’apparait (les plus attentifs auront simplement spotté un « QM » dans la note de remerciements), ironiquement la seule fois où Miller a été officiellement crédité en tant qu’auteur c’est sur R.I.C.O.… le duo entre Drake et Meek Mill.
S’il continue de çà et là à laisser trainer des sons sur Soundcloud, son statut de mouton noir lui vaut d’être blacklisté dans l’industrie. Et une galère n’arrivant jamais seule, victime d’un accident de la route, en 2015, il s’est fait amputer de la jambe en 2016.
Niko Carino
Statut : « confident le plus proche de Drake » si l’on en croit les crédits de Thank Me Later
BFF depuis Degrassi (oui Aubrey est un mec loyal), il est de l’aventure d’OVO dès les premières heures.
Assistant merchandising dans un premier temps, ce fana de la balle orange est actuellement en charge de l’organisation du tournoi de basket annuel du label, l’OVO Bounce basketball tournament.
Baka Not Nice
Statut : rappeur et dernière signature en date du label
Ancien garde du corps de Drake, ce fidèle parmi les fidèles peut être entendu en back sur From Time extrait Nothing Was The Same ou plus récemment sur Gyalchester extrait de More Life.
Œuvrant désormais en solo, il diffuse ses morceaux sur Soundcloud dont le très street Live Up to My Name co-écrit avec Aubrey G.
Oh et si vous vous demandiez pourquoi Baka Not Nice n’est pas « nice », peut-être est-ce dû à son casier judiciaire long comme le bras (agression, violence, possession d’armes à feu, accusation de trafic d’être humain…) et sa dizaine d’années passées derrière les barreaux – dont une première fois de la sortie au cinéma de Men in Black jusqu’à celle dans les bacs de Sexy Back de Justin Timberlake.
The Weeknd
Statut : ancien affilié et influenceur
Si aujourd’hui les chemins d’Aubrey Graham et d’Abel Tesfaye se sont complétement séparés ou presque, il fut un temps où « that OVO and that XO were everything you believe in ». Ce temps c’était Take Care, l’opus largement considéré comme le meilleur de Drake.
Pourvoyeur d’un tiers des pistes (Crew Love, The Ride, Shot For Me, Cameras/Good Ones Go Interlude, Practice…), le crooneur y a laissé là la mort dans l’âme une bonne partie de son premier solo House of Balloons.
Tandis que la logique aurait voulu qu’il rejoigne OVO, certainement fatigué de se faire sucer le sang, il a décidé un peu à la surprise générale de tailler la zone.
Au regard de la tournure qu’a pris sa carrière bien lui en a pris, même si artistiquement il a très probablement privé le monde de quelques hits supplémentaires.
