Alors que Country Grammar a été certifié platine la semaine dernière, il est fort probable qu’aucun autre album rap n’accomplisse de nouveau une telle prouesse…
Le 27 juin 2000, Nelly sortait son premier album solo Country Grammar.
Le 25 juillet dernier, le projet franchissait la barre symbolique des 10 millions d’albums vendus sur le sol américain, devenant ainsi le neuvième disque rap seulement à se faire une place dans ce club très fermé.
Et au rythme où vont les choses, il se pourrait bien qu’il soit le dernier.
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Évidemment, l’effondrement des ventes d’albums joue son rôle (chez les mastodontes des charts, Adele a du attende quatre ans pour que 21 ne devienne diamant, tandis que 1989 de Taylor Swift ne s’est pour le moment vendu « qu’à » 6 millions de copies), mais elle touche plus durement le Hip Hop.
Pas un seul album rap n’a depuis 10 ans approché de près ou de loin la certification ultime.
Le comeback d’Eminem en 2010 avec Recovery (4,7 millions) ou le Carter III de Lil Wayne en 2008 (3,8 millions) n’ont même pas accompli la moitié du chemin.
Aucun des plus gros noms du game actuel n’a réussi à vendre plus de 5 millions (Drake, Jay Z, Nicki Minaj…), et ce quand bien l’exposition médiatique se double d’un accueil critique dithyrambique (cf. To Pimp A Butterfly de Kendrick Lamar ou My Beautiful Dark Twisted Fantasy de Kanye West).
Sur les 6 albums écoulés à plus de 8 millions d’exemplaires depuis 2001, seuls 2 sont des albums rap, les autres sont à ranger au rayon pop.
Il faut dire que le Hip Hop doit faire face à un problème démographique : alors qu’Adele et Taylor Swift trouvent des acheteurs dans toutes les générations, les auditeurs de rap se composent majoritairement des tranches d’âge allant des jeunes ados aux récents trentenaires.
Paradoxalement cette partie du public écoute beaucoup plus de musique que les autres (jusqu’à 75% de plus que les baby-boomers), mais elle est aussi celle qui la pirate et la streame le plus, affaiblissant ainsi grandement les performances commerciales des artistes.
LA COMPTABILISATION DU STREAMING N’Y CHANGERA RIEN (OU SI PEU)
Si les nouvelles règles de la Recording Industry Association of America (RIAA) visent à s’adapter à cette nouvelle réalité (1 500 streams ou 10 morceaux achetés équivalent désormais à une vente d’album), il n’est pas dit qu’à moyen/ long terme cela rééquilibre nécessairement la donne.
Déjà parce qu’acheter un album demeure bien plus impactant au niveau des ventes que de le streamer 1 500 fois, et ensuite parce qu’il est loin d’être dit que le streaming épouse les courbes de ventes physiques une fois le rush promotionnel passé.
Un album blockbuster continue en effet de se vendre sur le long terme, alors que la corrélation entre les chiffres du streaming et l’exposition médiatique permet d’en douter.
Certes Drake doit en grande partie le succès marchand de ses VIEWS au streaming (numéro 1 des charts depuis 12 semaines, il n’est cependant pas celui qui vend le plus de copies physiques), mais rien n’indique que sur la durée la tendance se poursuive.
Nelly n’a-t-il lui-même pas mis 12 années pour passer de 9 à 10 millions de ventes ? Idem pour Lil Wayne et Slim Shady qui n’ont pas vu leurs chiffres grimper plus que ça lors du changement de certifications.
Résultat, si la logique voudrait que 50 Cent avec son Get Rich or Die Tryin’ (sorti en 2003 et écoulé à 8,4 millions d’exemplaires) et Lauryn Hill avec The Miseducation (sorti en 1998, un peu moins de 8 millions) soient les prochains disques de diamants sur la liste, dans les faits rien n’est moins sûr.
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Article librement traduit à partir de Will Nelly’s ‘Country Grammar’ Be Hip-Hop’s Last Diamond Album? publié sur Complex.
