Avec la série « Ce jour où… » Booska-P revient sur ces anecdotes de plus ou moins grande importance qui ont marqué l’histoire du rap. Aujourd’hui place à ce jour où les frangins Williams ont appris aux majors à vider leurs poches…
Les belles années de Cash Money Records sont-elles définitivement terminées ? Entre le tonitruant divorce de Lil Wayne en 2018, la désertion de Drake en 2019, l’absence de renforts dignes ce nom (Jacquees…) et le pétard mouillé Cash Money West, il serait assez tentant de répondre par l’affirmative.
On aurait cependant tort. Et pas qu’un peu.
Récemment invité au micro du podcast Million Dollaz Worth of Game, Bryan ‘Birdman’ Williams a en effet révélé qu’en l’état le label se faisait « entre 20 et 30 millions de dollars chaque année » uniquement grâce à ses masters.
Une somme des plus rondelettes qu’il doit au fait que depuis le départ lui et son frère Ronald ‘Slim’ Williams sont pleinement propriétaires de leur musique, eux qui en mars 1998 ont conclu avec Universal ce qui est aujourd’hui encore surnommé « le meilleur deal de l’histoire de la musique noire ».
Estimé à 30 millions de dollars, l’accord prévoyait une avance de 2 millions de dollars sur trois ans assortie d’un crédit d’1,5 million de dollars pour chacun des albums à venir de leurs artistes, mais aussi et surtout, il garantissait à Cash Money de conserver l’intégralité de ses masters, 50 % de ses droits d’édition et de récupérer 80% des profits générés !
À titre de comparaison, les plus gros vendeurs de la fin des années 90 comme Madonna ou Alanis Morissette ne pouvaient prétendre qu’à 20/25%, tandis qu’absolument aucun des rookies du rap qui exhibent un chèque à six chiffres depuis 20 ans (le million de 50 cent en 2002, les 3 millions d’A$AP Rocky en 2011, les 6 millions de Chief Keef en 2012…) ne peut s’enorgueillir d’avoir obtenu de près ou de loin de telles clauses.
Et si vous vous demandez comment deux ghettos boys mal dégrossis de La Nouvelle-Orléans dénués du moindre diplôme ont obtenu l’impensable d’une major, à savoir qu’elle accepte de les financer et de les distribuer en échange de miettes, peut-être cela vaut-il de revenir en détails sur ce tour de force enseigné dans aucune école de commerce.
Juvenile, B.G., Slim, Baby/Birdman, Mannie Fresh, Lil Wayne et Turk (en bas)
« Started from the bottom »
Tout commence en 1991 au cœur du Magnolia Housing Project, le quartier le plus dangereux de la ville la plus dangereuse des États-Unis – La Nouvelle-Orléans affiche alors le taux d’homicide le plus élevé de tout le pays.
Désireux d’échapper au sombre destin qui leur pend au nez, Bryan, 22 ans, fraîchement libéré sur parole après 18 mois passés à l’ombre pour trafic de drogue, et son grand frère Ronald, 27 ans, se mettent en tête de créer un label de rap.
Son nom ? Cash Money, comme le crew de Nino Brown, le flamboyant gangster interprété par Wesley Snipes dans le film New Jack City sorti quelques mois auparavant.
Bien que les deux hommes aient zéro expérience dans l’industrie du disque, n’aient jamais mis les pieds dans un studio d’enregistrement, et ne disposent d’aucune mise de fonds, ils peuvent néanmoins compter sur un soutien de poids : leur famille.
Si pendant longtemps il a été sous-entendu que c’est leur demi-frère Terrance ‘Gangsta’ Williams, membre éminent du gang des Hot Boyz (six interpellations pour meurtre, une double condamnation à perpétuité en 1999 et 2002…), qui leur aurait avancé 100 000 dollars en cash pour se lancer, c’est en réalité leur paternel, Johnny Williams, un ancien militaire propriétaire de plusieurs petits commerces (épicerie, laverie, le fameux Glady’s Bar…), qui a joué au « business angel ».
Décédé en 1996 avant d’avoir vu la petite entreprise de ses fils exploser, au-delà de son soutien financier, il est celui qui leur a transmis très jeune le goût de l’effort et le désir d’indépendance.
« Notre père travaillait énormément pour s’assurer que nous ne manquions de rien. Il n’avait vraiment pas beaucoup de temps à nous consacrer. Souvent j’allais travailler avec lui, je l’aidais à nettoyer, et il me montrait comment tournait son commerce. Il voulait que nous soyons des entrepreneurs. C’est comme ça que j’ai appris à gérer l’argent et les bilans comptables » confiera Slim.
Même son de cloche chez Bryan : « Grandir en le regardant conduire ses affaires nous appris à nous débrouiller par nous-mêmes, à vouloir être nos propres patrons. »
Ce souci réglé, Slim et Baby (oui parce qu’à l’époque Birdman se fait appeler Baby et pas Birdman) dessinent à l’arrache un logo sur un bout de table, puis dégottent leur tout premier artiste, un certain Kilo-G, 15 ans, qui sort en 1992 le tout premier album de l’histoire de Cash Money Records, The Sleepwalker.
Ce n’est toutefois que l’année suivante que les choses prennent véritablement leur essor, lorsque Baby rencontre Byron O. Thomas alias Mannie Fresh.
DJ et beatmakeur auteur de deux albums en duo avec MC Gregory D, voleur de voitures à l’occasion il est celui qui façonne l’identité sonore du label en mâtinant ses instrumentales de bounce music, ce courant né dans les ambiances moites du carnaval de la Nouvelle-Orléans dont les rythmiques synthétiques et répétitives célèbrent sans retenue la copulation.
Rapidement promu producteur maison (« Il a vu que nous étions sérieux. Nous sommes devenus des amis proches. On a décidé de le laisser tout gérer de A à Z » dixit Baby), Fresh donne ainsi une tournure beaucoup plus musicale, pour ne pas dire commerciale, aux sorties à venir.
De là Cash Money devient à proprement parler Cash Money en signant à la chaîne des rappeurs du cru (Lil Slim, Mr. Ivan, les trios U.N.L.V. et PxMxWx, Ms. Tee, Magnolia Shorty…) et en organisent showcases et concerts partout où c’est possible dans la région.
Bon attention, quand bien même pour la seule année 1993, six albums atterrissent dans les bacs (dont le premier solo de Baby intitulé I Need A Bag Of Dope/J’ai besoin d’un pochon de drogue), l’artisanat est de mise. Les ventes de CD et cassettes se font de la main à la main des coffres de voitures et les sessions studios ont lieu à la baraque de Baby.
« J’ai enregistré mon premier album The Game Is Cold dans sa cuisine » se rappelle Mikel ‘Lil Slim’ Pettis. « Nous n’avions pas de studio. On se trimballait en caisse avec toute l’équipe, puis on allait chercher Mannie Fresh pour qu’il ramène son matos. »
Ce système D n’entrave cependant en rien la productivité de Cash Money qui fort de son implantation locale continue de grossir à vue d’œil, concluant au passage un deal avec les distributeurs locaux Gonzales Music et SouthWest Distribution.
« Ce que les gens ne réalisaient pas, ce que nous étions archiprésents dans le sud. On vendait des 40 000, 50 000 CD. Notre communauté de fans était énorme. Notre musique passait sur toutes les radios du coin » explique Lil Slim.
Toujours dans cette logique d’expansion, en 1995, le roster accueille officiellement dans ses rangs deux nouveaux talents : Lil Doogie et Baby D, respectivement 15 et 13 ans, qui forment le duo les B.G.’z (pour « Baby Gangsters »).
Si sur le moment, ce recrutement passe plutôt inaperçu, il n’en est pas moins capital pour la suite des évènements puisque nos deux adolescents vont très vite grandir pour devenir B.G. et Lil Wayne.
Favori de Baby, B.G. est celui qui arrive à maturation le premier en balançant pas moins de trois solos entre novembre 1996 et novembre 1997, dont Chopper City qui parfait ce mélange si caractéristique entre rythmiques sudistes et paroles hardcores élaboré depuis quatre ans.
Lil Wayne/Baby D le rejoint ensuite au sein du super groupe les Hot Boys, un quatuor que complètent Turk et Juvenile, un rappeur un peu plus âgé tout juste débauché.
Écoulé à 75 000 exemplaires en totale indépendance, leur premier essai Get It How U Live vaut à Cash Money de commencer à sérieusement attirer l’attention en dehors des frontières de sa Louisiane natale.
Retour à la case départ
Niveau timing cela tombe plutôt bien, l’ambiance n’étant pas spécialement au beau fixe entre les frères Williams et leurs artistes de la première génération.
Outre une série disparitions brutales (Pimp Daddy, Kilo G et Yella Boy des U.N.L.V. finissent des balles dans la peau), tous ou presque sont rentrés en rébellion.
Pour Lil Slim, le problème résidait tout simplement dans le fait « qu’en dépit des sommes générées, personne ne voyait le moindre centime ».
Pour les frangins Williams, les raisons de cet exode étaient en revanche toutes autres.
« Des fois, il faut savoir lâcher du lest pour avancer. Nous avancions dans des directions différentes pour ce qui étaient de l’argent et de la musique. Ça ne collait pas. Eux ils voulaient faire leur truc, et moi je voulais faire le mien à ma façon » s’est justifié Baby.
Moins cryptique, Slim est revenu en 2012 sur cette séquence dans les pages du livre Hip-Hop Hitmakers: The Story of Cash Money Records de Terri Dougherty. D’après lui, il s’agissait d’un manque de professionnalisme de leur part.
« Nous essayions de leur apprendre le business – savoir se tenir à une réunion, signer des autographes, donner des interviews, arriver à l’heure aux concerts, etc. Le truc c’est qu’ils n’avaient pas assez de motivation. Dès qu’ils se faisaient un peu d’argent, ils cramaient tout dans la drogue ou dans l’herbe. Tout ça déteignait sur leurs carrières. Un matin je me suis levé et ça été trop pour moi, j’ai dit à mon frère ‘Tu sais quoi, je vais virer tout le monde et reprendre à zéro’. »
À la décharge de Slim et Baby dont la réputation d’escrocs n’est plus à démontrer, la discipline de travail a toujours été l’un de leur maître mot (se pointer dans les locaux tous les jours, poser un maximum, être prêt à partir en tournée à tout instant, etc.)
Penser grand
Reste que si ce nouvel attelage ne manque pas d’allure, malgré « le million » qu’ils font désormais rentrer chaque mois, les deux brothers l’ont un peu mauvaise sachant qu’à quelques encablures leur voisin et concurrent Master P rafle tout sur son passage.
Fondé la même année que Cash Money, son label No Limit cumule en 1998 une vingtaine de millions d’albums vendus pour un chiffre d’affaires annuel avoisinant les 160 millions de dollars !
Désireux de s’imposer eux-aussi l’échelle nationale, Slim et Baby comprennent qu’ils ont besoin de la force de frappe de plus gros qu’eux. C’est ainsi que sur le même modèle que Master P qui en 1996 s’est allié à Priority Records, ils décident d’aller démarcher les maisons de disques.
Conscients de leurs limites en matière de droit des contrats, ils font appel à deux professionnels de la profession : l’avocat Peter Thea, et surtout Wendy Day, la directrice de Rap Coalition, une structure en charge de venir en aide aux rappeurs abusés par les majors.
Interrogée dans L’Abcdrduson en 2011, elle raconte avoir alors reçu comme unique consigne que de faire mieux que No Limit.
« Ils m’ont dit qu’ils m’avaient choisie car j’avais négocié le contrat de Master P et c’était leur concurrent. La seule instruction qu’ils m’ont donnée, c’était qu’ils voulaient un meilleur contrat que lui. »
Étant donné que deux ans plus tôt le général sudiste avait décroché le pactole avec 375 000 dollars d’avance par album, la propriété de ses masters et un partage 75/25 des revenus, sur le papier la mission s’annonce impossible, d’autant plus qu’aucun album étiqueté Cash Money n’a jamais dépassé de près ou de loin la barre des 100 000 ventes.
Et pourtant, à la stupéfaction générale neuf mois plus tard c’est le jackpot : Cash Money obtient d’Universal Music 2 millions de dollars d’avance sur trois ans, 1,5 million de dollars d’avance par album, 50 % de leurs droits d’édition et un partage 80/20 des revenus !
[Notez que les montants et pourcentages peuvent légèrement varier selon les sources.]
« La géographie, stupide ! »
En dehors de la volonté farouche des frères Williams de ne rien lâcher (ou pour citer Baby : « Ce pour quoi nous avons travaillé est à nous, je ne laisserais jamais personne nous le prendre »), plusieurs facteurs viennent expliquer ce petit miracle.
Tout d’abord, Wendy Day a bénéficié de tout le temps nécessaire pour faire grimper les enchères entre les parties en refusant une à une les offres qui ne correspondaient à l’objectif fixé (genre la toute première, faite par Penalty Records via Tommy Boy, à hauteur de 75 000 dollars pour Juvenile…).
Ensuite, le précédent No Limit a clairement joué en montrant qu’un rap de « bouseux » pouvait parler aux masses (i.e. dégager un max de dividendes), et ce d’autant plus qu’au même moment Master P commençait à se désintéresser du rap pour embrasser une carrière de basketteur… un argument allégrement mis en avant par Day (« Voilà ceux qui vont prendre la place de No Limit. Ils vont occuper un terrain qui sera grand ouvert d’une minute à l’autre. Ils vont cartonner. »).
Enfin, et c’est peut-être ce qui fait la différence, dans un monde la musique où le hip hop était de plus en plus populaire, un peu comme Loud avec le Wu-Tang Clan, Universal n’avait toujours pas pris le train du rap en marche.
Peu importe donc que ce deal ne leur rapporte guère, pour Jocelyn Cooper, toute nouvelle vice-présidente du mastodonte et première femme afro-américaine à accéder à ces fonctions, l’idée était de frapper un grand coup (et accessoirement de damer le pion à Sony qui était également dans les starting-blocks) afin de pouvoir à terme rattraper son retard en courtisant de nouveaux artistes, Cash Money servant en quelque sorte de produit d’appel.
Convaincu par la régularité de leurs sorties et la solidité de leur plan business sur les prochaines années, Universal a cédé à toutes leurs exigences.
Écrit comme ça, le déroulé peut paraître simple, mais dans le détail les négociations ont été ponctuées d’anecdotes des plus truculentes, comme ce jour où Dino Delvaille, directeur artistique chez Universal, s’est retrouvé « invité » chez Baby.
« Trois de ses molosses sont venus me chercher en voiture à mon hôtel. En chemin, j’ai texté ma copine pour lui dire que si ça tournait mal, qu’elle souvienne de la dernière fois où nous nous sommes parlés (…) Quand nous sommes arrivés à son adresse, il y avait une dizaine de caisses garées sur la devanture (…) Baby est venu s’assoir en face de moi, il était en débardeur. Et là, il pose un gun sur la table et me dit : ‘J’ai entendu dire que vous voulez faire du business avec nous ?’ »
Ou ce jour où les dirigeants d’Universal sont enfin venus rencontrer en personne les frères Williams, tout ça pour se rendre compte qu’ils ne comprenaient même pas ce qu’ils disaient tant leur accent sudiste était prononcé…
« Cash Money Records taking over for the ’99 & the 2000! »
Finalisé en mars 1998, ce deal d’une envergure inédite fait néanmoins peser une pression énorme sur le label et ses artistes, d’illustres inconnus dont personne ne sait vraiment s’ils seront à la hauteur de leurs ambitions.
Pas décontenancés pour un sou, après s’être payé sept Bentley (une pour chacun des membre du crew), Slim et Baby confient à Juvenile le soin de porter bien haut leurs couleurs avec 400 Degreez, le premier LP de l’ère Cash Money/Universal.
Dorénavant en mesure d’accéder aux circuits promotionnels et marketing qui jusqu’alors leur faisait défaut, en deux singles l’affaire est pliée.
Tout d’abord avec Ha qui les positionne sur la carte, un morceau qui ne se ressemble à aucun autre (accompagné d’un clip qui ne ressemble à aucun autre) où est capturé toute la chaleur et l’âpreté des rues du Magnolia Projects.
Ensuite avec Back That Azz Up qui leur ouvre les portes du mainstream, un banger qui s’il ne vous fait pas bouger la tête dès les premières notes indique clairement que vous êtes mort.
Jugez plutôt :
Résultat, à l’été 1999, 400 Degreez est allègrement certifié platine avant de franchir la barre des quatre millions de copies écoulées !
400 Degreez ne constitue toutefois que la première vague de la déferlante à venir.
« Ce que nous voulons, c’est créer des superstars de quartier. Le rap a besoin de héros auxquels on puisse croire » clame Baby pour qui Cash Money est avant tout un collectif.
Le label se met donc sans plus attendre à inonder le marché en jouant à fond de son identité, tant au niveau des looks (les chicots en or, l’uniforme baggys Girbaud/t-shirts blancs XXXL/Reebok ‘Solja’…) que du parler avec des expressions et des intonations jamais entendues auparavant (« woadie », « bezeled-up », « Nolia »…).
Chopper City In The Ghetto de B.G., Guerrilla Warfare des Hot Boys, Tha Block Is Hot de Lil Wayne, Tha G-Code de Juvenile qui remet ça… l’Amérique blanche assiste effarée à l’irruption de ces types sortis de nulle part, qui à chaque essai décrochent le million.
Point d’orgue de ce raz de marée, le clip de Bling, Bling où la clique est réunie au grand complet pour flamber de toutes ses forces sur une île.
Liasses d’oseille, champagne, bagues au petit doigt, Rolex à chaque poignet, hélicoptère, Hummer limousine… difficile de distinguer ici la frontière entre premier degré et mise en scène.
Poursuivant sur sa lancée, Cash Money écoule ensuite quelque 10 millions de disques entre 2001 et 2003 !
Mieux, là où le budget d’un album de rap blockbuster à la Jay Z ou à la Puff Daddy peut frôler le million de dollars, chez Cash Money on se contente de 50 000 petits billets par galette, ce qui ne va sans faire exploser les profits, Baby se vantant très vite s’être fait beaucoup plus que les 30 millions estimés à la signature.
Le secret ? Tout le monde s’enferme une semaine en studio pour « manger, dormir et chi*r rap ». Les couplets sont posés sans savoir à qui reviendra la paternité du morceau ou sur quel album le morceau atterrira.
Et puis bon, selon Mannie Fresh c’est de cette spontanéité que naissent les hits.
« On travaille mieux comme ça. La plupart des gens se méfient du premier truc qui leur passe par la tête. Ils cherchent un gimmick, un refrain… Sauf que plus tu cherches le hit, moins tu le trouves. Un hit ça vient naturellement, sans se triturer les méninges. »
La fin du début
« Quand la fête sera finie, on aura la soixantaine et 100 millions sur nos comptes. Et on sera là un verre à la main à prendre du bon temps avec nos enfants. »
Ça, c’est ce que Baby annonçait fièrement en 1998.
Si au milieu des années 2000, on a pu croire que l’aventure touchait son terme après les départs successifs de Juvenile, Turk, B.G. et Mannie Fresh (tous pour des questions de royautés impayées), c’était sans compter l’émergence de Lil Wayne qui a soutenu à bout de bras son daddy à coup de Carter.
Après ça il y a eu la résurrection Young Money (Drake, Nicki Minaj…), et de nouveau Cash Money a été couronné label de rap le plus chaud de la terre.
Toujours chez Universal. Toujours sans « jamais laisser personne leur prendre quoi que ce soit ».
Oh, et sinon, les fortunes personnelles des CEO Slim et Baby, désormais 56 ans et 52 ans, sont en 2021 estimées entre 100 et 200 millions de dollars chacun.
Pas mal pour des « ploucs ».
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