A l’occasion des 49 ans de Shawn carter, petit best-of business de celui qui pourrait fêter son anniversaire tous les jours…
Jay Z serait-il la réincarnation de Midas, ce roi de la mythologie grecque qui transformait tout ce qu’il touchait en or ?
Vendeur de drogue, vendeur de disques, vendeur de textiles, vendeur de tickets, vendeur de liqueurs… depuis la sortie de son premier album Reasonable Doubt en 1996 le rappeur au flow religieux n’a eu de cesse de diversifier ses sources de revenus à coup de défrichages de marchés tous plus osés et novateurs les uns que les autres.
Aujourd’hui assis sur une fortune personnelle estimée à plus de 800 millions de dollars, celui qui écrivait en 2010 dans son autobiographie Decoded avoir toujours eu pour ambition « non pas d’intégrer le monde des affaires, mais de le remodeler à son image » semble avoir réussi son pari.
Il semble d’ailleurs avoir tellement réussi son pari que pour établir un top 10 de ses meilleurs deals il a fallu se résoudre à écarter de la liste des partenariats aussi prestigieux que ceux passés avec General Motors, Coca Cola, Hewlett-Packard, Uber, Duracell, Hublot, Bing, Nokia ou encore Audemars Piguet (!).
Dans le genre capitalisme triomphant, difficile de faire mieux.
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10. Ses Reebok S.Carter
En attendant de voir ce que donnera sa nomination à la tête de Puma basket en tant que directeur artistique, Jay Z peut se vanter d’avoir été dès 2003 le premier non-athlète à signer un deal avec l’équipementier britannique.
S’en est suivie la sortie de la paire de sneakers la plus rapidement vendue de l’histoire de Reebok (10 000 exemplaires écoulés en quelques heures seulement, plus la rupture de stock qui va avec), puis le recrutement dans la foulé de Pharrell Williams et 50 cent – avec qui Hov’ tournera au passage une pub d’anthologie.
Si la suite de l’histoire sera moins glorieuse, ce deal conclu à une époque où les marques grands publics se montraient des plus frileuses à l’égard de la culture rap n’en marque pas moins une étape importante dans la démocratisation du mouvement.
9. Son poste de co-directeur chez Budweiser Select
Après un premier deal passé avec Heineken, Jay Z change de brasseur en 2006. Plutôt que de se contenter d’encaisser un simple chèque, les deux partie se mettent alors d’accord pour promouvoir son album retour Kingdom Come.
Est ainsi tournée une page de publicité avec en fond sonore le single Show Me What You Got.
Une première semaine à 680 000 exemplaires écoulés et une place de numéro un plus tard, l’association prend une nouvelle tournure avec la nomination de Jay à un poste plus honorifique qu’autre chose mais qui question symbolique en dit long.
Actuellement toujours en affaires, Budweiser et le rappeur organisent de pair le festival Made In America où viennent se produire tous les plus gros noms de la scène musicale US.
8. Son application Samsung
En 2013 (une éternité en matière de nouvelles technologies), le groupe coréen pose 20 millions de dollars sur la table pour faire de Jay Z son cheval de Troie au sein d’une industrie du disque qui connait alors les plus grandes peines à s’adapter à la dématérialisation de la musique.
Samsung achète ainsi notamment un million de copies de son douzième album studio Magna Carta Holy Grail afin de les proposer aux propriétaires de téléphones Galaxy trois jours avant sa sortie officielle.
Si dans la pratique le deal sera moins réussi que sur le papier (parce que la RIAA refusera de convertir ces ventes en certification platine, parce que l’appli créée pour l’occasion va sérieusement buguer), il n’en a pas moins fait parler plus que n’importe quel single et a permis à Shawn « trop-dans-le-turfu » Carter d’encaisser un bon gros chèque.
7. Son champagne français
Probablement des plus irrités de promouvoir depuis ses débuts un produit sans toucher le moindre dollar dessus, en 2006 Jay Z s’en prend publiquement à la maison Roederer pour une question de terminologie.
Délaissant les bouteilles dorées de la cuvée Cristal, ils les remplacent dans la foulée par celles toutes aussi dorées d’un vignoble français situé du côté Chigny-les-Roses, Armand de Brignac.
Si l’histoire officielle veut que Jay soit tombé par le plus grand des hasards sur cette marque ultra confidentielle, il ne décidera pas moins très vite d’en acquérir son monopole de distribution.
Star de tous ses clips et apparitions publiques, l’Aces of Spades (qui pour rappel à l’époque était vendu pour 30 dollars) fait aujourd’hui figure de must-have pour tout rappeur un brin successful qui se respecte.
6. Sa participation chez les Brooklyn Nets
Après avoir déboursé en 2004 quelques 300 millions dollars pour devenir le grand patron des Nets, Bruce Ratner décide de faire déménager la franchise NBA de son New Jersey natal pour la Grosse Pomme.
À la recherche d’un ambassadeur pour crédibiliser sa démarche, il invite l’ex drug dealeur dont la cache se situait à deux rues à peine du nouveau stade qu’il souhaite faire construire à venir prendre des parts dans cette nouvelle aventure.
S’il n’est actionnaire qu’à hauteur de moins d’1% (avis à tous ceux qui le pensaient propriétaire), Jay Z prend néanmoins ce nouveau rôle très à cœur, quitte à parfois se confondre avec le porte-parole officieux de l’équipe.
N’ayant pas complètement perdu le nord non plus, il en profite pour exploiter la manne du Barclays Center du mieux qu’il peut : de la tenue de concerts, à l’implantation d’une boutique Rocawear et d’un club 40/40 en son sein (sans oublier son bar à champagne dans les loges VIP), en passant par l’utilisation de son agence de publicité Translation pour tout ce qui a trait à la communication autour de l’édifice.
5. Son label Roc-A-Fella
En 1996, Jay Z et ses deux partenaires Damon Dash et Karim ‘Biggs’ Burke fondent leur propre structure et s’en vont démarcher les maisons de disques pour trouver un deal.
Dans un premier temps intéressé pour signer le « R.O.C. », Def Jam se voit à sa grande surprise opposer une fin de non-recevoir, Dash exigeant comme préambule à tout négociation de conserver la propriété pleine et entière des masters de leur rappeur star – la légende veut que face à l’offre de contrat qui leur a été faite, Jay Z aurait répliqué « I own the company I rap for ».
Le trio finit par s’engager quelques temps après avec Freeze Record qui comble de l’ironie sera racheté l’année d’après par Def Jam. Burke, Dash et Carter empochent alors 1, 5 millions de dollars en échange de la moitié de leurs parts.
Et quand en 2004 Jay prend la présidence de Def Jam, la revente des parts restantes leur rapportent cette fois-ci 10 millions de plus.
4. Son mariage avec Beyoncé
Si personne ne remet en cause la sincérité de leur union démarré au début des années 2000, force est de constater que niveau business elle s’est avérée des plus bénéfiques pour Monsieur Carter.
Simple roi de New York au moment des faits, quelques saisons plus tard il se voit ouvrir grand les portes du marché mainstream grâce à la montée en puissance de Madame devenue entretemps la pop star la plus dominante du siècle 21.
Albums communs, tournées communes, bébés communs… en terme de popularité pure, Jay a clairement passé un cap grâce à elle. Et tant pis si désormais lorsqu’il va voir ailleurs il fait les premières pages de la presse people.
3. Sa compagnie de management Roc Nation
Si vous pensiez encore Jay Z comme un simple rappeur, peut-être vous faut-il arrêter de penser Roc Nation comme un simple label.
Outre la gestion des intérêts d’artistes du calibre de Demi Lovato, DJ Khaled, J. Cole, Shakira, Iggy Azalea ou encore Rihanna, ce mastodonte n’a depuis son lancement en fanfare en 2008 cessé de se diversifier via ses multiples filiales (Roc Nation Sports, Three Six Zero Entertainment, Arrive…).
Sport, cinéma, édition, organisation de tournées, aide aux jeunes entrepreneurs… l’agenda du maître de lieux est à ce oint rempli que s’en est à se demander quand est-ce qu’il arrive bien à trouver quelques jours de libre pour enregistrer ses albums.
2. Sa marque de fringues Rocawear
Et dire qu’au départ tout ce que voulaient Shawn C. et Dame D. c’était un partenariat tout ce qu’il y a de plus classique avec le designer italien Iceberg dont ils portaient régulièrement les sweats à la ville comme à la scène.
Vexés de ne pas avoir été pris au sérieux, plutôt que de ruminer dans leur coin ce revers, les deux lascars lancent en 1999 leur propre marque et commencent à en faire la promo le matraquage à la moindre de leur apparition publique – arrestation du Jéhovah comprise.
Huit ans plus tard, ils revendent cette même marque pour 204 millions de dollars au groupe américain Iconix Brand Group Inc. Un chiffre encore toujours inégalé dans l’histoire du rap et de la mode.
1. Son deal à 360° avec Live Nation
En avril 2008, tout juste démissionnaire de son poste de président de Def Jam, Jay Z choque le monde en abandonnant en échange de 152 millions de dollars le produit des revenus de ses concerts, de ses tournées et de son merchandising au profit du promoteur américain.
Si dans les médias la star se gargarise d’être devenu à lui seul « les Rolling Stones du hip hop », beaucoup d’observateurs s’étonnent pointent alors le manque de viabilité de ce genre de deal sur le long terme, et ce notamment du fait d’une telle rémunération.
Dix ans plus tard qu’ils soient rassurés, Jay Z vient de resigner pour dix nouvelles années avec Live Nation, cette fois-ci à hauteur de 200 millions de billets verts !
