De tous les Illuminatis du game, le plus puissant c’est lui…
À première vue difficile de paraître plus modeste que James ‘Jimmy’ Iovine (« eye-oh-veen »). Petit, binoclard, chauve… difficile croire que sans lui c’est un tout un pan du rap mainstream qui n’aurait jamais vu le jour, de Death Row à Aftermath en passant par Eminem et 50 Cent.
Pourtant, un peu à l’image de Keyser Söze dans Usual Suspects, cette apparente modestie constitue peut-être son principal atout, lui qui a toujours su se faire discret pour avancer ses pions.
Retour sur un destin riche en enseignements pour quiconque souhaite déjouer les plans d’une vie toute tracée.
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Too cool for school
Né en 1953 d’une mère secrétaire et d’un père docker tous deux d’origine italienne, Jimmy Iovine grandit à Brooklyn, New York les pieds dans la classe ouvrière, à mille lieux du strass et des paillettes du show business.
Conformément aux usages, son père, qui lui répète à longueur de journée de se couper les cheveux, ambitionne pour lui une carrière dans le même champ d’activité que le sien, un échelon hiérarchique au-dessus.
Ce sera donc contrôleur sur les docks, un point c’est tout.
« Pour mon père s’eut été une consécration que je porte un pantalon de ville au travail, cela aurait voulu dire que je ne passais pas mes journées à soulever des caisses. »
Sauf que bon, non content de « détester chaque minute passée sur les bancs de l’école », l’ami Jimmy qui en pince plus que de raison pour les Doors ou Sly & the Family Stone a clairement d’autres ambitions en tête.
« Jeune, j’étais tout sauf un mec cool, mais je voulais être là où le cool était. Et la musique, ça c’était cool. »
Bien décidé à poursuivre son rêve, quand bien même sa seule expérience dans le milieu se limite à avoir tâté de la basse avec ses potes, à force de persévérance il finit par décrocher un tout premier job dans un studio d’enregistrement… en tant qu’agent d’entretien.
Pas de plus doués pour passer le balai, il se fait licencier à deux reprises.
« Je n’avais aucune idée de ce que je faisais, j’enchaînais les erreurs. »
Réembauché dans un troisième studio, le mythique Record Plant de Manhattan où Jimi Hendrix et le Velvet Underground ont traîné leurs guêtres, il décide cette fois-ci de tirer parti de la situation en changeant son état d’esprit du tout au tout.
« Je me suis mis à faire tout ce qu’il fallait faire pour franchir un palier. Qu’il faille nettoyer le sol, rester un peu plus tard, réajuster un micro… je le faisais. L’idée c’était de trouver un moyen d’être dans la même pièce que des gens plus expérimentés que moi, de m’imprégner de leur savoir. »
Bien lui en a pris puisqu’il se fait repérer par un certain Roy Cicala, un producteur de renom (Aretha Franklin, Elvis Presley, The Who…), qui lui donne sa chance comme ingénieur du son.
Nous sommes en 1972, Jimmy Iovine a 19 ans et sa carrière dans le monde de la musique débute pour de bon.
Et tant pis pour ses études et les rêves de son père.
Jimmy l’éponge
Reste que s’il a enfin glissé un pied dans la porte, rien n’est encore joué.
« Je n’étais pas du tout sûr de moi. Du coup je me suis persuadé qu’il me fallait travailler plus dur que les autres pour me rendre utile. J’essayais de multiplier les initiatives : anticiper si un quelqu’un voulait une tasse de thé, anticiper s’il fallait rembobiner une cassette, anticiper s’il fallait préparer des vocaux… »
Iovine a cependant dans ces premières années la chance de collaborer avec trois monstres sacrés de la musique moderne que sont John Lennon, Patti Smith et Bruce Springsteen.
« Ce fut comme passer mon diplôme universitaire. Je côtoyais enfin les meilleurs. J’étais à leur service et en retour j’en apprenais un maximum. »
C’est d’ailleurs lors d’une session aux côtés du Boss pour son album Darkness on the Edge of Town sorti en 1978 qu’il comprend une bonne fois pour toute qu’il doit se mettre au service du « tableau global ».
En charge d’enregistrer les parties batterie, il se frotte au perfectionnisme de la star qui réclame un son similaire au studio dans lequel il était précédemment, ce à quoi Iovine lui rétorque que ce n’est pas possible… avant de faire interrompre par l’un de ses musiciens qui prétend connaitre un autre ingé son plus compétent que lui.
Vexé, Iovine s’en va remettre sa démission auprès de Jon Landau, le producteur de Springsteen.
Ce dernier lui rétorque alors la chose suivante : « Écoute, je vais t’apprendre un truc maintenant que tu es à la croisée des chemins. Tu ne vas pas te barrer parce que ta fierté en a pris un coup, ce n’est comme ça que ça marche. Tout ça n’a rien à voir avec toi. Il s’agit de Bruce et de son album, il s’agit de faire le meilleur album possible. Tu vas donc retourner le voir de ce pas et lui dire que tu le soutiens quoi qu’il arrive. »
Le conseil fait immédiatement tilt dans la tête du rookie qui s’exécute dans la foulée.
Aujourd’hui encore Iovine aime d’ailleurs à revenir sur cette leçon de vie : « Quand vous prenez ce recul, vous réalisez que tout ne tourne pas autour de votre petite personne. Quand vous avez la chance d’être en présence de personnes de talents, il faut savoir rester à votre place. Ce sont eux les génies, c’est à vous de leur faciliter la tâche. »
« Et ce n’est pas être modeste que de dire ça, cela n’a rien à voir, c’est juste ne pas se raconter des histoires. Si votre égo vous empêche de faire ça, vous ne progresserez jamais d’un centimètre. »
Du rock au rap
Crédité brièvement une toute première fois en tant que producteur en 1977 sur l’album Bat Out of Hell du « rockeur wagnérien » Meat Loaf (plus de 40 millions d’exemplaires vendus), Jimmly Iovine décroche son premier tube l’année suivante avec Because the Night de Patti Smith, une chanson à la base destinée à Springsteen.
« Bruce et moi étions désormais sur la même longueur d’onde. Il comprenait bien qu’en tant que producteur débutant j’avais besoin de me faire les dents et que Patti méritait un hit. »
À partir de là les collaborations s’enchaînent sans discontinuer avec les plus grands noms de la scène rock des années 80 : Tom Petty, Dire Straits, Rod Stewart, U2, les Pretenders ou encore celle qui deviendra sa femme, Stevie Nicks.
Reconnu comme l’une des meilleures oreilles de la profession, petit à petit Iovine se lasse néanmoins de cette vie-là. D’une part parce qu’elle n’est guère compatible avec sa paternité nouvelle, et de l’autre parce que le moment semble venu de se reconvertir.
« À 38 ans je ressentais plus ce que je ressentais dans ma vingtaine. Je me suis dit que tôt ou tard les jeunes ne voudraient plus travailler avec moi comme producteur. En revanche si j’avais mon propre label, je pourrais travailler avec des producteurs qui eux travaillent avec des jeunes ! »
Ça et puis aussi le fait qu’après avoir vu son ami Dadid Geffen monter sa structure quelques années plus tôt, il s’est tout simplement dit qu’il pouvait se faire « plus d’argent » en investissant ce créneau, qu’importe si à cet instant T il n’y connaît absolument rien en matière de finances ou de budgets.
Associé avec Ted Field, un producteur de cinéma pilote automobile à ses heures perdues (il a participé à quatre reprises aux 24 Heures du Mans), sous l’égide de la Warner qui s’octroie 50% des parts, il lance en 1989 Interscope Records.
Le mot d’ordre ? Laisser les pleins pouvoirs aux artistes tout en leur garantissant qu’ils n’aient à se soucier de rien d’autre que de créer – « To make sure everything is going cool » dans le texte.
« Je n’ai jamais autorisé le moindre cadre de maison de disques à assister aux sessions d’enregistrement. Jamais. Vous savez pourquoi ? Parce que les artistes sont des êtres vulnérables. Qu’importe la réaction de la maison de disques ou l’absence de réaction, cela joue sur leurs émotions. »
Bon attention, cette autonomie n’est pas à confondre avec une liberté totale, nombreux sont les artistes qui au fil du temps critiqueront plus ou moins ouvertement l’autoritarisme dont Iovine fait parfois preuve, de Bono des U2 (« Disons qu’il n’est pas toujours des plus nuancés quand il veut quelque chose »), aux Roots qui lui ont reproché l’échec de leur album The Tippping Point en 2002, en passant par Gwen Stefani qui le surnommait carrément ‘Jimmy Jail’ (« Avec lui ce n’est jamais terminé, c’est toujours ‘une chanson de plus’. C’est intimidant, même si c’est pour tirer le meilleur de vous »).
Malheureusement pour les deux lascars, les débuts sont plutôt laborieux question chiffres, au point que la maison mère leur fait gentiment comprendre qu’elle ne va pas tarder à leur couper les vivres.
La légende raconte alors qu’un jour où l’un de ses neveux écoutaient fiévreusement du rap, Iovine réalise d’un coup d’un seul tout le pouvoir de cette culture sur les adolescents des classes blanches moyennes et aisées.
Très vite il signe ainsi 2Pac avant de rencontrer l’homme qui va l’aider à changer l’histoire de la musique : Andre Romelle Young alias Dr. Dre.
Le gangsta rap, le vrai
« Quand j’ai entendu pour la première fois Nuthin’ But A ‘G’ Thang, cela m’a fait le même effet que la première fois que j’ai entendu Satisfaction des Rolling Stones » déclare celui qui plus tard popularisera sa fameuse théorie des cinq secondes – « Si une chanson ne t’accroche dans les cinq premières secondes, elle ne t’accrochera pas du tout ».
« J’ai ensuite rencontré Dre. Direct je lui ai dit ‘Écoute, je ne connais rien au rap, mais je connais mon métier. Qui s’est occupé de l’enregistrement ?’ Là non seulement il m’a répondu que c’était lui, mais il m’a également expliqué les conditions dans lesquelles il a travaillé. Entre les perquisitions, les embrouilles et le manque d’argent, c’était comme s’il avait fait ça en chutant du toit d’un immeuble. J’étais soufflé. »
Mieux, les deux hommes vont vite se rendre compte qu’ils partagent des intérêts communs.
En guerre ouverte avec son ancien employeur Ruthless Records qui menace ouvertement quiconque s’associerait à lui de poursuites judiciaires, l’ex N.W.A. connaît toutes les peines du monde à trouver un distributeur pour Death Row, le jeune label qu’il vient de créer avec Marion ‘Suge’ Knight.
À la décharge des Sony et BMG qui leur ont claqué la porte au nez, il faut dire qu’en sus de cet imbroglio juridique sans nom (Knight a tendu un guet-apens à Eazy-E pour le forcer à libérer Dre de toutes obligations contractuelles), leur plan de financement n’inspire pas spécialement confiance, les fonds provenant essentiellement de l’argent de la drogue.
Loin d’avoir ce genre de pudeur, Iovine pour qui seule la musique compte propose d’aplanir la situation sur le plan légal en faisant appel aux avocats de la Warner en échange de la possibilité pour Interscope de promouvoir et distribuer les sorties du Couloir de la Mort.
Pas fou, Knight qui a bien compris l’état du rapport de force accepte le deal non sans poser une condition non négociable : obtenir l’entière propriété des masters.
« Le truc c’est qu’Interscope était au bord de la faillite avant qu’ils me rencontrent. Ils voulaient mes artistes, moi je voulais mes masters. On n’allait pas se taper tout le taf pendant qu’ils comptaient les billets. Ça c’est de l’esclavage moderne. »
Tandis que dans un premier temps tout va pour le mieux (The Chronic est certifié triple platine, Doggystyle quadruple, la bande originale Above the Rim double…), l’obscénité des textes conjuguée au climat de violence permanent (genre le procès pour homicide attenté à Snoop Doggy Dogg) gênent de plus en plus la Warner, au point de sommer Interscope de se séparer sans délai de Death Row.
Face au refus de Field et Iovine, la major décide en 1995 de leur revendre ses parts à hauteur de 115 millions de dollars.
Résultat, cette même année, malgré la domination sans pareil de Death Row dans les charts, les Dogg Pound doivent se résoudre à sortir leur album Dogg Food en indépendant…
Iovine lui n’en a cure, d’autant qu’il réalise l’année d’après une très jolie plus-value en revendant les 50% de la Warner à MCA (futur Universal Music Group) pour 200 millions de dollars.
En revanche, nulle question pour lui de quitter le navire.
« Je n’ai pas tout revendu à cause de la musique. Avec Dre j’avais la chance d’avoir un génie à mes côtés. Le hip hop valait la peine qu’on le défende. »
Phil Jackson & Michael Jordan
Reste qu’en 1997, Jimmy Iovine finit quand même par prendre la tangente.
Outre la mort de 2Pac, la condamnation à neuf ans de prison de Suge Knight et le fait qu’il doive désormais porter un gilet pare-balles lorsqu’il se rend à des avant-premières de films (!), c’est surtout le départ de Dre l’année précédente qui le pousse à ne pas renouveler son contrat de distribution avec Interscope.
Déterminé à continuer de creuser son sillon dans le rap, Iovine lui offre sa propre structure assortie d’un contrôle artistique total sur ses futurs projets, Aftermath.
Pas de chance, l’aventure manque de se terminer aussi rapidement qu’elle a commencé quand les deux premiers projets du label flopent (Dr. Dre Presents the Aftermath, une compilation introduisant au monde sa nouvelle clique de protégés, puis l’album de The Firm un super groupe composé de Nas, Az, Foxy Brown et Nature).
Pressé d’arrêter les frais par Interscope, Iovine continue pourtant de voir en Dr. Dre « un nouveau Phil Spector » (un producteur de rock légendaire des années 60 Ndlr), quitte selon le storytelling officiel à mettre sa démission dans la balance s’il ne lui est pas laissé une seconde chance.
Joie de l’alignement des planètes, à cette même période Iovine qui a oublié de chopper le melon malgré le succès prend le temps d’écouter une démo qu’un jeune stagiaire de 19 ans fraîchement engagé lui a vivement recommandé.
Cette démo c’est celle du Sim Shady EP d’Eminem.
« J’ai trouvé ça particulièrement intelligent. C’est clair qu’il racontait des folies, mais je me suis dit que ça valait la peine d’en faire part à Dre. »
La suite on la connaît, avec peut-être le run le plus impressionnant jamais observé dans l’histoire du rap : le doublé Sim Shady LP/2001 en 1999, les disques de diamant de The Marshall Mathers LP et The Eminem Show en 2000 et 2002, la mise en orbite de 50 Cent en 2003 avec Get Rich or Die Tryin’, The Documentary de The Game en 2005 et quantités de disques satellites tous allègrement certifiés platine (Devil’s Night des D12, Beg for Mercy du G-Unit, The Hunger for More de Lloyd Banks…).
Oh, et bien sûr tout cela sans oublier les cartons des artistes pop/rock maisons que sont No Doubt, Limp Bizkit, Marilyn Manson ou encore Nine Inch Nails !
Candidat au début du siècle au titre d’homme le plus puissant de la musique mondiale (et accessoirement personnage public depuis son caméo dans Family Guy en 2005), Jimmy Iovine se fait néanmoins du souci.
Certes financièrement tout va pour le mieux pour lui, et ce plus encore depuis la fusion d’Interscope avec Polygram en 1999, mais l’évolution de la technologie le préoccupe.
« Je me rappelle qu’à l’occasion d’une conversation avec un cadre dirigeant d’une maison de disques à propos de la piraterie en ligne et l’avènement du site Napster nous en avions conclu qu’aucune industrie ne durait éternellement. »
« Fuck sneakers, let’s make speakers »
De moins en moins intéressé par la production et la vie de bureau, en 2006 Jimmy Iovine est frappé d’une illumination lorsque Dr. Dre s’entretient avec lui de la proposition qui lui a été faite d’apposer son nom sur une ligne de baskets.
« Là j’ai dit à Dre qu’absolument personne ne s’est jamais intéressé à la manière dont il s’habille et qu’il devrait plutôt faire des écouteurs. Il m’a alors demandé si nous pouvions le faire, ce à quoi je lui ai répondu ‘Fuck yeah !’ »
C’est ainsi qu’au prétexte de combattre la chute de la qualité audio de la musique, Iovine conceptualise toute une stratégie marketing axé sur une visibilité maximum du produit.
« J’ai demandé à notre designer de grossir le B sur le côté. Le truc c’est que nous voulions concurrencer les autres marques de casques, mais aussi Nike. Et dans cette course nous avions un avantage : quand une personne marche dans la rue un casque sur les oreilles, le casque se voit. Je voulais donc que l’on voit le B de loin. »
Et le « B » le public va très vite le voir partout, à coup de placements de produits tout sauf subtils auprès des célébrités les plus cools du moment (chanteurs, footballeurs, basketteurs…), Dre ne servant au final que de caution pour ce qui est de la crédibilité technique.
Face à un tel rouleau compresseur les résultats se font spectaculaires, Beats pouvant se targuer en 2014 de s’être accaparé plus d’un quart du marché des casques audio tandis qu’en 2015 la société est carrément rachetée par Apple pour 3,2 milliards de dollars !
[Intronisé comme Dre exécutif chez Apple afin de développer la branche Apple Music, Iovine quitte alors ses fonctions au sein d’Interscope.]
Pas mal pour des casques vendus 300 dollars qui n’en coûtent en réalité que 14 à leur sortie d’usine, qui sont alourdis artificiellement pour paraître plus chers et qui finalement se révèlent de faible qualité pour peu que vous écoutiez autre chose que des prod’ Aftermath – lire le détail ici.
Si Jimmy Iovine coule depuis de jours heureux, entre son remariage en 2014 avec l’ancien mannequin Liberty Ross (25 ans de moins que lui) et la gestion de son école (la USC Jimmy Iovine and Andre Young Academy for Arts, Technology and the Business of Innovation qui accueille depuis 2014 une trentaine d’élèves), ne croyez pas qu’il passe ses journées à ressasser son glorieux parcours.
Ou pour citer le réalisateur Allen Hughes qui en 2017 lui a consacré le documentaire The Defiant Ones : « Avec Dr. Dre, ils ne regardent jamais en arrière. Jamais ils ne parlent de leurs accomplissement, jamais ils ne se montrent nostalgiques, jamais ils ne se penchent dans le rétroviseur. Ils continuent d’avancer encore et toujours. »
Serait-il donc possible qu’à 67 ans Jimmy Iovine n’ait pas dit son dernier mot ?
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