Deux mois pour arriver au sommet…
Difficile ces derniers temps de passer à côté de Gambi. Le rappeur originaire de la cité de La Redoute à Fontenay-sous-Bois (Val-de-Marne) ne cesse en effet de faire parler de lui, entre sa signature sur le label Rec. 118 et le carton de ses deux derniers singles. Après s’être classé au sommet du classement des singles les plus écoutés de l’hexagone avec Hé Oh, devant des artistes comme PLK, Niska, Ninho, Moha La Squale ou encore Aya Nakamura, Gambi frappe plus fort encore avec Popopop.
Ce nouveau single porté par un refrain déjanté réalise le neuvième meilleur démarrage mondial sur Spotify pour la journée du 4 octobre, derrière des artistes comme Travis Scott, Juice WRLD et Camila Cabello. Au total, le rappeur figure en 123ème position des titres les plus écoutés au monde sur la plateforme de streaming la même journée avec 874.958 écoutes, mais aussi en première position du Top 200 Spotify France et en deuxième position des tendances YouTube France.
Malgré sa jeune carrière, Gambi figure d’ores et déjà parmi les jeunes rappeurs les plus cotés du moment et tout semble indiquer que la fièvre n’est pas près de redescendre. Suffit-il désormais d’un single pour faire décoller un artiste pour de bon ? Une question qui offre autant d’occasions de se pencher sur le phénomène qui l’entoure et d’analyser les raisons de son succès…
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Un univers cartoonesque de plus en plus assumé
Au moment où Gambi connaît ses premiers succès sur YouTube, une nouvelle génération d’artistes prend d’assaut le rap français. À cheval entre la trap et des mélodies dynamiques plus assumées que jamais, des groupes comme L2B Gang et CG6 contruisent leur popularité sur des univers dont l’aspect graphique a été poussé à l’extrême. Cet ADN cartoonesque, on le retrouve également chez Gambi qui le distille dans ses premiers freestyles avant de le développer de manière accrue dans ses derniers clips. Alan Benoit, réalisateur de la série de freestyles Makak, raconte : « J’ai proposé de publier les clips le dimanche à 16h30, à l’heure du goûter, on est donc partis sur un délire assez enfantin dès le début. Pour le premier épisode, j’avais également proposé de rebondir sur le nom de la série en amenant quelques bananes. Le jour du tournage, j’ai halluciné en les voyant débarquer avec des gros sacs de bananes, qu’on a redistribué par la suite. »
Ce type d’images fortes contribuera largement au succès de Gambi par la suite, comme le confirme William Edorh, directeur du label Rec. 118 : « C’est quelqu’un qui a une vision assez précise de ce qu’il veut faire, donc on travaille ensemble pour lui permettre d’aller au bout de ses visions musicales. On lui met à disposition de quoi laisser libre court à sa créativité, puis on échange sur ce qu’on mettra en avant… Aujourd’hui, la musique se regarde autant qu’elle s’écoute. La base reste de proposer une musique de qualité, mais c’est aussi visuellement que les auditeurs la découvrent. »
Au-delà de l’aspect clivant et exubérant qu’il renvoie, Gambi est en effet un artiste extrêmement exigeant, qui n’hésite pas à revenir sur le moindre détail s’il ne correspond pas à ses attentes. « J’ai accroché à ce qu’il faisait dès le départ, je le voyais déjà aller loin », se souvient Alan Benoit. « Il y avait des signes qui ne trompaient pas. On n’a pas trop aimé le premier clip qu’on a tourné ensemble, on l’a donc laissé de côté. En tout, on a tourné trois clips jamais sortis, et d’autres qu’il a supprimé depuis. Par exemple, il n’aimait pas la première version de Hess. Son public a commencé à réclamer le son, il l’a donc retravaillé et clippé une deuxième fois. L’ambiance était la même, mais en mieux parce qu’on se connaissait plus et que je travaillais mieux. »
L’autre ingrédient du succès de Gambi selon William Edorh, c’est son empreinte vocale : « On voit passer beaucoup de nouveaux artistes et c’est sûr qu’on ne se positionne pas sur chacun d’entre eux. Avant tout, il faut qu’on accroche à ce qu’on nous présente à titre personnel. Dans le cas de Gambi, ce qui a directement retenu mon attention, c’est son identité vocale marquée. Il y avait un vrai contraste entre le ton assez dur, âpre, des premiers titres que j’ai entendu de lui et la capacité mélodique que je lui ai découvert par la suite. C’est d’ailleurs l’un des aspects les plus clivants de sa musique, on s’en est rendu compte dès le premier titre qu’on a sorti ensemble. »
Marketing viral et memes, la stratégie de Gambi
Les réseaux sociaux sont plus que jamais le meilleur endroit pour promouvoir sa musique en 2019. La preuve ? En misant sur des techniques de marketing viral à répétition, Lil Nas X est parvenu à faire de son titre Old Town Road l’un des plus gros hits de l’histoire de la musique, toutes périodes confondues. Encore inconnu l’année dernière, le rappeur originaire de la modeste ville d’Austell en Géorgie met en oeuvre sa connaissance des mécanismes de propagation des contenus sur les réseaux sociaux pour concevoir un titre « mèmable » de A à Z.
Le résultat ne tarde pas à se faire sentir. Sur les applications de partage de vidéos Triller et TikTok, il rencontre un succès croissant au point de voir son nom apparaître dans le classement Billboard des titres country les plus écoutés aux Etats-Unis. Pour maintenir cette exposition sur la durée, Lil Nas X continue de miser sur les mèmes. Du teasing du clip d’Told Town Road à la promotion de son deuxième single Panini, tout repose sur les posts comiques postés quasi-quotidiennement par le rappeur sur ses réseaux sociaux… Et ça fonctionne ! Si Panini est loin d’avoir la même ampleur que son prédécesseur, le titre connaît un succès non-négligeable et semble indiquer que son auteur sera plus qu’un simple « one hit wonder ». Revenons-en à Gambi.
Tout comme Lil Nas X, l‘imagerie décalée qu’il adopte sur Oulalah et Hé Oh se prête naturellement au jeu des mèmes. Le phénomène est spontané, mais vite récupéré par le rappeur et son équipe, qui partagent en continu les détournements les plus réussis sur ses réseaux sociaux. Le gros avantage de cette stratégie est qu’elle transforme les internautes en relais à part entière pour l’artiste. Même sans suivre l’actualité musicale, difficile d’échapper aux dizaines de posts dédiés à Gambi, en bien ou en mal, qui cartonnent sur Twitter, Instagram et Snapchat. Deux facteurs vont contribuer à amplifier le phénomène. Le premier, probablement anticipé par le rappeur et son équipe, ce sont les fameuses « vacances du rap français ».
Au mois d’août, le nombre de sorties d’albums et de singles de têtes d’affiches est plus bas qu’à n’importe quel autre moment de l’année, un vide qui laisse la porte ouvert à des nouveaux venus aux dents longues. C’est le cas de Gambi, qui profite des nombreuses réactions à l’extrait d’Oulalah sur les réseaux pour sortir le clip de Hé Oh le 9 août. Semaine après semaine, les écoutes augmentent sur YouTube et les plateformes de streaming au fur et à mesure que la communication du rappeur atteint un public de plus en plus large. Le second facteur, cette fois involontaire, qui permet à Gambi de s’imposer sur les réseaux est la sortie le 25 septembre du jeu mobile Mario Kart Tour, un carton qui cumule déjà plus de 90 millions de téléchargements et qui coïncide avec l’imagerie du clip de Hé Oh.
Quelle carrière pour le phénomène de Fontenay ?
Six semaines après la sortie de Hé Oh et après une montée en puissance continue de sa popularité, Gambi finit par atteindre simultanément la première position des classements des titres les plus écoutés sur l’ensemble des plateformes de streaming en France : Deezer, Spotify, Apple Music, YouTube… Un exploit qu’il est le premier artiste à accomplir au premier semestre 2019 et qui fait peser de lourds enjeux sur la sortie de Popopop. Le rappeur dispose d’un double avantage : celui d’être parvenu à créer une véritable attente autour de ce nouveau single, et celui du succès de Hé Oh, plus vivace que jamais, qui se répercute sur l’ensemble de son actualité.
Le résultat ne manque pas de se faire sentir avec près de deux millions de vues en 24h sur YouTube et une position au classement des titres les plus écoutés au monde sur Spotify. De quoi témoigner de l’engouement qui l’entoure désormais et dont témoignent les recherches Google contenant son nom, dix fois plus nombreuses qu’avant la sortie de Hé Oh… Autre sortie à l’horizon, celle de Tout Doux en première position de la tracklist du deuxième volume de La Relève, série de compilations produites par Deezer et destinées à mettre en avant certains espoirs de l’urbain francophone. À ce stade, Gambi ambitionne clairement de s’exposer en tant qu’artiste sous plusieurs facettes tout en continuant de jouer sur les mécanismes qui ont fait son succès, mais aussi de démontrer que sa production musicale recèle de plus de profondeur que certains semblent le penser. Un défi qui s’avérera crucial pour fidéliser sa fanbase pour de bon…
L’autre question qui se pose est celle de savoir si le personnage de Gambi peut s’exporter au-delà de la musique. En effet, les artistes tendent de plus en plus à devenir des personnalités publiques au sens large, profitant de leur visibilité pour s’investir dans d’autres domaines créatifs. C’est notamment le cas de Sofiane, qui jongle entre ses projets dans le gaming, sa nouvelle vie d’acteur et son implication dans l’humanitaire au travers de son partenariat avec la Fondation L’Abbé Pierre… Mais aussi du duo PNL dont le style détonnant a tapé dans l’oeil de nombreux professionnels de la mode. Résultat, les deux frères se sont retrouvés au premier rang du défilé Off-White à la Fashion Week de Paris après avoir exhibé une pièce exclusive signée par Virgil Abloh dans le clip d’Au DD.
Là encore, pas de soucis à se faire pour Gambi, qui défile pour la marque Afterhomework Paris lors de la Fashion Week de septembre et finit dans le magazine Vogue. Son univers exubérant et son identité artistique affirmée font de lui un modèle de choix pour des stylistes désireux de casser les codes. Un accomplissement supplémentaire au tableau de chasse du jeune rappeur, qui en profite de nouveau pour titiller ses détracteurs sur les réseaux !
