La semaine dernière, nous avions initié notre trilogie consacrée au mystère du succès de JUL en dévoilant son premier secret : sa musicalité.
Mais, la musicalité de JUL aurait pu rester cloitrée dans la cabane où il enregistre s’il n’avait pas fait preuve d’un certain génie de la communication … malgré lui. En quelques années, JUL a rassemblé des centaines de milliers de mélomanes sur ses réseaux, souvent loin des médias traditionnels, en communiquant principalement sur et par sa musique. Une nouvelle manière de faire du son et de le diffuser.
Une communication qui ressemble à son public
La communication de JUL étonne dans son rapport aux médias, et ce malgré des sollicitations très récurrentes. Contrairement à PNL, ce n’est pas un choix d’être rare, mais cela découle d’un certain malaise face à la caméra, comme nous le prouve sa première interview accordé à la Radio Urban Hit. Pourtant, lorsqu’il s’agit de plier le Mic, JUL se montre beaucoup moins timide que ce soit dans ses freestyles Booska-P, Skyrock ou sur Générations qui est le seul média à se voir accorder régulièrement des interviews vidéos.
JUL n’est pas fait pour les interviews, il n’est pas à l’aise…
Laurent, le programmateur de Générations, tente une explication : « Quand il vient chez nous je pense qu’il est à l’aise, je me souviens de la première fois où il est venu dans nos locaux avec tous ses potes habillés en survêt de foot de clubs italiens ou anglais il m’expliquait qu’il n’était pas à l’aise en interview et qu’il préférait freestyler. Le studio était pris par Fababy à qui j’ai proposé de freestyler et qui a accepté [ndlr : donnant un freestyle à 1,5 million de vues]. Je pense que le fait de ne pas lui avoir forcé la main a joué dans notre relation. Après, ça a aussi très bien accroché avec Baloo, dès qu’ils sont ensemble c’est la cour de recréé pendant une heure avec connerie sur connerie. Mais, dans tous les cas JUL n’est pas fait pour les interviews, il sait qu’il n’est pas à l’aise et ça le gonfle vraiment. Je ne pense pas que ce soit un choix calculé pour une question d’image, il n’aime pas ça et préfère rapper ».
Si JUL est loin d’être le plus à l’aise dans les médias, c’est sur les réseaux sociaux qu’il communique avec son public. Principalement sur Facebook, il informe ses 800.000 fans dans un style et un langage peu conventionnel. Loin d’être un frein, cet amateurisme fait la réussite de sa communication pour Alexis Onestas, le fondateur de l’agence de communication spécialisée dans l’urbain Omax6mum (agence qui compte des clients variés comme Alpha Waan, Joey Starr, The Game,..) : « La chance qu’a JUL, et ce dont reverrait beaucoup d’artistes, c’est d’avoir un lien direct avec son public. Je veux dire que JUL pourrait être son public, il a les mêmes expressions, il a les mêmes termes, il a les mêmes approximations grammaticales. Il est son public, et c’est là qu’il est très fort d’un point de vue communication. »
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Le pari de la transparence
Au-delà de la forme un peu cavalière de sa communication, c’est le fond du message qui perturbe. JUL ne joue pas la carte du secret et confie ses plans à ses fans. En début d’année, il va jusqu’à publier son planning avec le concept de deux albums gratuits pour deux albums payants. JUL joue le jeu de la transparence et de l’instantanéité. Plus d’une fois, au détour d’une insomnie entrainant une connexion tardive à YouTube, on peut tomber subitement sur trois nouvelles vidéos de JUL. Des morceaux balancés en pleine nuit (problème de connexion ?) dépourvus du teasing millimétré auquel nous ont habitué les rappeurs : on annonce du très lourd 15 jours avant, une semaine en amont on balance la cover du single sur les réseaux sociaux, 2 jours avant on balance des micro-extraits sur Snapchat et le jour même on RT tous ses fans pour finalement… faire 10.000 vues. JUL, de son côté, balance sans cesse, au gré de ses productions et de ses envies pour le plus grand plaisir de ses fans. Alexis Onestas tente même une comparaison étonnante : « Ça risque d’être commenté ce que je vais dire, mais pour moi l’équivalent américain de JUL sur la communication serait Beyoncé. Elle peut sortir un album-surprise en pleine nuit, car ses fans sont focus sur ses réseaux vu qu’elle communique toute l’année dessus. JUL est pareil, il communique tout le temps avec son public, pas uniquement quand il a besoin de promotionner son album ».
L’équivalent de JUL sur la communication, serait Beyoncé !
Au-delà de ses sorties, JUL n’hésite pas à parler de l’avancée de sa musique à ses auditeurs, c’est surtout dans les commentaires Facebook qu’il se livre, osant même avouer ses faiblesses sur lesquelles il travaille. On a déjà pu lire des commentaires où il reconnaissait un certain déficit dans l’image et qu’il comptait s’améliorer sur les clips. Dans ses commentaires Facebook, il recueille l’avis de ses fans avec, on le sent, un réel intérêt pour leur retour. Quelques soit le sujet, JUL n’hésite pas à l’aborder avec « sa team » même dans les moments difficiles comme nous le rappelle Alexis Onestas : « Il est vrai dans les bons et les mauvais moments, quand ça fonctionne il remercie ses fans et ne fait pas l’artiste blasé. Il ne joue pas non plus la surprise, car il a travaillé pour réussir. Et surtout, dans les moments où ça va mal, il n’hésite pas à le dire à ses fans. Lorsqu’il s’est séparé difficilement de son ancien label, il a donné sa version à ses fans, sans détour. Même si ça reste que sa version, cela permet à ses fans de comprendre la situation et les conséquences. »
Une communication en lien avec sa productivité
Quand on demande à Alexis Onestas s’il n’a pas peur que la communication de JUL tue son business, il nous répond simplement que : « JUL c’est un peu l’ubérisation de mon métier » pourtant le communicant n’a pas spécialement peur, car la « méthode JUL » est loin d’être applicable à tous les rappeurs. L’artiste a un secret, il ne parle que de sa musique et s’il arrive à en parler autant c’est justement qu’il est très productif. Ne partant pas en tournées, il enchaîne directement les albums et a de la matière à proposer constamment à ses fans. Quasiment aucun rappeur ne peut se permettre de livrer un album gratuit de 30 titres. D’une certaine manière, comme PNL, il laisse sa musique parler pour lui, sauf que les seconds misent sur la rareté de leur musique (lire : PNL, pourquoi leurs clips pètent le score ?).
La vie de JUL se résume à la musique…
Si finalement JUL communique beaucoup, on apprend peu de choses de lui. Ces derniers mois, la seule information privée qu’il a offerte à ses fans est une photo de son chien. C’est ce qui fait que, contrairement à La Fouine qui avait redéfini les codes de la communication dans la musique en montrant sa vie privée (on voit un avant et un après Fouiny Story dans le rap nous signale Alexis), les autres rappeurs ne peuvent pas s’engager dans la même stratégie que JUL. Comme son absence des médias, la discrétion de JUL sur sa vie privée n’est pas forcément voulue : « Je suis sûr que la vie de JUL se résume à sa musique, pour avoir le rythme de production qu’il a il ne peut pas passer sa vie en vacances ou dans les chichas. Si JUL devenait accro à Snap, on le verrait probablement en train de travailler au studio tous les jours », précise Alexis. Occuper autant le terrain en misant sur sa musique suppose une productivité folle, comme pour sa musicalité JUL est l’exception qui confirme la règle.
Ce second volet de notre trilogie sur le mystère JUL s’est montré compliqué à écrire tellement aborder la communication de JUL sans parler de son personnage est complexe. Le personnage, c’est justement ce qui fera l’objet du dernier article cherchant à percer le secret de JUL. C’est ce personnage qui explique en partie le succès de sa communication comme nous avons pu le démontrer aujourd’hui. En attendant le prochain article, vous pouvez revoir le micro-trottoir où nous faisons écouter à des touristes étrangers les plus gros tubes du rappeur marseillais, pour leur plus grand plaisir !
