Depuis plus d’un quart de siècle, hip hop et Japon n’ont jamais fait aussi bon ménage…
Merchandising du PSG, montres Swatch, collection hommage au film Ghostbusters, bottes UGG… pas une semaine ou presque ne passe sans que BAPE ne fasse l’actu à coup de collaborations.
Si très rares sont les marques à pouvoir investir ce créneau marketing (Supreme, Palace, Off-White…), c’est qu’une telle stratégie exige quelque chose d’a priori évident dans le monde du streetwear, mais qui dans les faits n’est l’apanage que d’une minorité : une identité forte et immédiatement reconnaissable.
Et sur ce point, c’est peu dire que BAPE se pose là avec sa hype venue d’orient, son logo primate et ses déluges de couleurs acidulées.
Grand artisan de cet ADN unique en son genre, Nigo est celui à qui l’on doit cette success story toute aussi unique en son genre.
Big in Japan
Né Tomoaki Nagao en 1970 à Maebashi dans la province de Gunma, il appartient à cette génération qui n’a pas connu la Seconde Guerre mondiale, mais qui un peu comme chez nous avec le plan Marshall a grandi en rupture avec la société traditionnelle du fait de l’influence américaine.
[Pour rappel, suite à la capitulation japonaise en 1945 près de 400 000 soldats US ont occupé le pays six ans durant avant qu’il n’entame une collaboration économique des plus étroites avec l’Oncle Sam.]
Fan d’Elvis Presley et des Beatles dans ses jeunes années, à l’adolescence il découvre le rap via les Beastie Boys et les Run-DMC. Amoureux du mouvement, il se lance dans le DJing et commence à s’intéresser de près aux fringues que portent ses héros.
C’est ainsi qu’au moment de choisir son orientation, il décide d’aller apprendre le design dans une école de mode d’Harajuku, le très avant-gardiste et pas encore mondialement connu arrondissement de Tokyo.
Quand bien même de son propre aveu Nigo n’y a « rien appris », les rencontres qu’il y fait au fil des cours, soirées et piges qu’il effectue en parallèle pour le magazine Popeye vont se révéler déterminantes pour la suite.
C’est en effet à cette époque qu’il devient meilleur pote avec Jun Takahashi, son futur partenaire en affaires, puis qu’il est présenté à l’homme que l’on surnomme « le Godfather d’Harajuku », Hiroshi Fujiwara.
Légende du game avant même ses collaborations à venir avec Louis-Vuitton, Nike, Beats by Dre et Sofia Coppola, c’est à force de le fréquenter que Nigo hérite de son nom d’artiste (« nigo » signifie « numéro 2 » en japonais).
Mieux, alors à la tête de la marque Goodenough, Fujiwara lui avance également les fonds pour lui permettre d’ouvrir en 1993 avec Takahashi leur boutique de streetwear appelée Nowhere.
Porté dans son élan, Nigo lance dans la foulée A Bathing Ape, qui très vite se contracte en BAPE.
« Something for the few, not the many »
Tandis que le nom dérive de l’expression japonaise « comme un singe dans un bain d’eau tiède » qui signifie dans nos contrées quelque chose à mi-chemin entre « se la couler douce » et « comme un coq en pâtes », la thématique globale s’inspire du film américain de 1968 Planet of the Apes.
[Film qui rappelons-le est une adaptation du roman français La Planète des singes écrit par Pierre Boulle.]
Si l’esprit de BAPE se veut donc en phase avec une jeunesse qui fuit le rigorisme de la génération de ses parents, cela n’empêche pas Nigo de redoubler d’efforts en coulisses pour produire entre 30 et 50 t-shirts uniques par semaine.
Désireux de faire connaître son bébé, il fait le choix d’offrir la moitié des pièces à ses amis et connaissances histoire de gagner sa visibilité.
La stratégie se révèle payante et en quelques années, des shops BAPE ouvrent un peu partout dans le pays.
À la tête d’une quarantaine de points de ventes en 1998, Nigo change ensuite brutalement son fusil d’épaule.
Conscient que le pouvoir d’attraction d’une marque dépend pour beaucoup de son degré d’exclusivité (raison pour laquelle sitôt mainstream, nombreuses sont les lignes de vêtements qui s’éteignent), il décide de limiter drastiquement la distribution de BAPE.
« J’ai laissé une seule boutique ouverte à Tokyo, ce qui n’a pas empêcher qu’en très peu de temps le volume des ventes dépasse celui que nous faisions auparavant dans tout le Japon. C’est peu dire que les résultats ont dépassé mes espérances. »
Poussant toujours plus loin l’effet de demande, il assortit le shop de règles des plus strictes à l’égard des clients : non seulement ces derniers ne peuvent repartir qu’avec une seule pièce par visite, mais ils doivent en plus l’essayer afin d’éviter la revente !
Difficile de faire plus isolationniste donc, et ce d’autant plus dans un monde où internet et les commandes en lignes n’ont pas encore été inventés.
BAPE va toutefois s’ouvrir au monde occidental grâce à l’intervention d’un homme : Pharrell Williams.
L’invasion
Si l’histoire retiendra que le tout premier poids lourd US à avoir ostensiblement arboré du BAPE a été Notorious B.I.G., c’est cependant grâce la moitié des Neptunes que la marque va prendre une dimension nouvelle.
Alors qu’il voyage pour la toute première fois au Japon au début du siècle, il rencontre Nigo. Bien qu’hier comme aujourd’hui le créateur ne parle pas un mot d’anglais, le courant passe immédiatement entre les deux hommes.
« Je me suis retrouvé à son showroom, c’était le truc le plus incroyable que j’avais jamais vu. Ça m’a rendu fou et Nigo m’a laissé prendre ce que je voulais. Direct j’ai admiré son don pour réinterpréter le monde à sa façon. Je n’en revenais pas, j’étais là à me dire ‘Waouh, il y a un type qui pense comme moi, et qui lui fait les choses à grande échelle’. »
C’est également à cette période que BAPE sort ses pièces les plus cultes. Outre le fameux hoodie requin qui se zippe intégralement et les ensembles camouflage, les sneakers Bapesta font leur apparition.
Copiées/collées des Air force 1 de chez Nike (seuls le swoosh transformé en étoile, la semelle et l’inscription « APE » sur le talon diffèrent), la chaussure se distingue toutefois de sa grande sœur par l’excentricité de ses colorways, l’utilisation de matériaux inédits et des références en pagaille à la pop culture – cf. les modèles Captain America, Daft Punk, Bob l’éponge, etc.
Plus que conquis, Pharrell ne se contente pas de devenir une sorte d’ambassadeur officieux de BAPE en faisant la promotion auprès des artistes qu’il côtoie en studio : il va jusqu’à créer sa propre marque jumelle avec Nigo, Billionnaire Boys Club.
Et c’est ainsi qu’en 2003 le clip de Frontin’ dans lequel il se met en scène en t-shirt BBC et invite Nigo face caméra officialise le début de l’histoire d’amour entre le rap US et le streetwear nippon.
De Soulja Boy qui balance « I got on some Bathing Apes » dans Crank That en passant par Kanye West qui collabore sur une Bapesta rien que pour lui (comptez actuellement 1 500$ minimum pour des deadstocks) à Lil Wayne qui flashe sur le motif camo, toutes les plus grosses stars du moment s’affiche en BAPE.
La transition se fait d’autant plus naturellement que les traditionnels baggys/jersey extra larges tendent à laisser place à une mode aux coupes plus resserrées et à l’esthétique plus légère.
Côté public, qu’importe si seuls deux petits magasins ont ouvert sur le territoire (un à New-York, un à Los Angeles) ou les prix prohibitifs (400 dollars pour un sweat made in China, pas loin du double sur eBay), l’engouement suit.
Confortablement installé dans son fauteuil de guru fashion du moment, Nigo en profite pour relancer sa carrière dans le rap en stand-by depuis 1999 et son premier album Ape Sounds – et qui deux ans avant le premier album de N*E*R*D* sonne parfois étrangement N*E*R*D*.
Les Teriyaki Boyz, son nouveau groupe dans lequel il officie derrière les platines, vont ainsi sortir deux albums (Beef or Chicken en 2005, Serious Japanese en 2009), apparaître sur la bande originale de Fast and the Furious: Tokyo Drift et décrocher des featurings avec Kanye, les Daft Punk et Busta Rhymes.
Tout va pour le mieux donc si ce n’est qu’un tel succès nuit en réalité dans les grandes largeurs à la nature élitiste de la marque.
BAPE a tué BAPE
Comme Nigo l’avait pourtant très bien compris très tôt : grand est le risque d’être démodé quand on est trop à la mode… et c’est exactement ce qui arrive à BAPE dont les ventes s’étiolent et les pertes se creusent à partir de 2009.
Bien sûr il y a eu la crise économique, bien sûr il y a eu cette politique de diversification tout azimut douteuse (Nigo a ouvert une galerie d’art, un restaurant, un label, lancé Baby Milo sa marque pour enfants…), bien sûr il y a eu ce boom de la contrefaçon, bien sûr il y a eu l’engouement nouveau pour la haute couture (pourquoi se payer des fringues d’ado quand pour le même prix on peut porter du Gucci, du Dior ou du Vuitton ?), mais là n’est pas le fond du problème.
Quant au tout début de son rêve américain seuls les initiés portaient la marque (de ceux qui connaissaient les magasins cachés dans les petites rues des grandes capitales, ou mieux qui avaient accès aux ventes très privées « bapexclusive » réservées aux meilleurs clients), BAPE s’est ensuite banalisé à la vitesse grand V, d’une part, en se montrant trop accessible au commun des mortels, et de l’autre, en ne renouvelant pas assez ses collections.
Fixée dans une époque, la marque a perdu son cool et ses pièces phares autrefois signes de ralliement de celles et ceux qui précédaient la tendance se sont ringardisées.
Résultat en 2011, la dette de la société s’élève à 23 millions d’euros.
Le retour aux sources
Flairant cette même année le bon coup, tandis que Kanye West se demande « What’s that jacket, Margiela? » sur Niggas In Paris, le groupe hongkongais I.T. acquiert 90% du capital pour à peine deux millions d’euros.
Si Nigo, qui n’est déjà plus président depuis 2009, accepte alors de continuer l’aventure en tant que directeur créatif, il finit néanmoins par quitter l’entreprise en 2013.
S’avouant dépassé par le succès précoce de la marque et s’estimant avec le recul piètre businessman, il désire passer à autre chose. Comme Shawn Stussy en son temps, il aura donc été à l’origine de la naissance d’un géant du streetwear avant de laisser à d’autres le soin de continuer de le faire vivre.
Loin de vivre la vie de rentier, Nigo, 49 ans, occupe désormais ses journées entre sa nouvelle ligne Human Made (mais si, ces paires de sneakers avec lesquelles Pharrell se montre partout), son poste de créateur chez Uniqlo, ses collaborations occasionnelles avec Adidas et son rôle de manager/producteur auprès du groupe de filles pop BILLIE IDLE.
Pour ce qui est de BAPE, I.T. renoue habilement avec la stratégie originelle axée sur l’exclusivité.
Designs plus sobres et pièces iconiques habilement remises au goût du jour, collaborations proposées en éditions très limitées (Reebok, DC Shoes, Casio, Stussy, Ferrari, Undefeated, Comme des Garçons, Dragon Ball, Star Wars, etc), réouverture avec parcimonie de points de ventes et enseignes (dont un store à Paris en 2017)… L’idée étant de reconquérir patiemment des parts de marché, de cultiver sa hype sans chercher le coup de poker.
Séduites, les stars du moment qui ont grandi avec BAPE (A$AP Rocky, Future, Khalid, Skillex…) lui font honneur – et accessoirement sauvent la marque d’un destin à la LRG, Phat Farm et autre Roca Wear.
Comme quoi, l’identité ça compte.
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