Avec la série « Ce jour où… » Booska-P revient sur ces anecdotes de plus ou moins grande importance qui ont marqué l’histoire du rap. Aujourd’hui place à ce jour où le rappeur loveur s’est vu opposer une fin de recevoir par sa marque préférée…
Au début des années 2000 le rap est à la fête. Porté par des têtes d’affiche à la Eminem ou à la Nelly dont les ventes physiques flirtent allègrement avec la certification diamant, le genre domine l’industrie du disque comme jamais en termes de chiffres.
Après deux albums plutôt bien reçus par le public, Ja Rule rejoint lui aussi le clan des rappeurs multimillionnaires avec son troisième essai Pain Is Love. Si là encore le franchise player du label Murder Inc. peine à convaincre critiques et gardiens du temple, il s’impose cette fois tout en haut des charts (trois millions de copies écoulées) et termine la saison 2001/2002 auréolé du titre de rappeur de l’année.
Son secret ? Une formule désormais parfaitement huilée, mélange assumé de rap mainstream et de r&b sirupeux, le tout sur fond d’imagerie ghetto bling-bling et d’imitations de 2Pac et DMX.
Résultat, Pain Is Love a beau ne pas ressembler de près ou de loin à un chef d’œuvre, les singles se révèlent eux extrêmement efficaces, que ce soit l’énergique Livin’It Up, le gnangnan Down Ass Bitch ou le sucré I’m Real (Murder Remix), et bien sûr le tubissime Always On Time.
Radio friendly en diable, ce duo avec la toute jeune Ashanti se classe ainsi numéro 1 aux États-Unis en février 2002, avant de cartonner ensuite dans le monde entier.
Si le clip qui va avec ne se distingue pas particulièrement par son originalité (Ja Rule y est mis en scène poursuivi par des hordes de femelles qui en veulent à son corps), un détail qui n’en est pas un en interpelle plus d’uns : chemise, bob, pull… le rappeur s’exhibe ostensiblement en Burberry. Le choix détonne d’autant plus que question monogrammes les rappeurs ne juraient à l’époque que par Gucci et Louis Vuitton.
Jeffrey Atkins a beau ne pas être le tout premier rappeur à arborer le célèbre imprimé tartan dans un clip (quelques mois auparavant Stryles P faisait de même sur We Gon Make It), il n’en est pas moins le premier rappeur à le porter dans une chanson classée numéro 1.
Ja est ensuite convié aux MTV Video Awards pour y interpréter I’m Real (Murder Remix) aux côtés de Jennifer Lopez (autre numéro 1 des charts soit dit en passant), où il débarque torse nu, vêtu d’un pantalon en cuir et d’un bucket hat « all-Burberry-everything ».
Malgré les 200 dollars qu’il en coûte, ce dernier devient l’un des accessoires de mode les plus prisés au sein du public rap.
« Les stigmates de la communauté urbaine »
Responsable de ce choix de garde-robe, sa styliste Rachel Johnson se prend alors à rêver d’une collaboration plus poussée avec l’enseigne britannique. L’histoire sera malheureusement autre.
Tandis que le rappeur se voit proposer un shooting pour le magazine papier Esquire, elle se rend dans une boutique Burberry de New-York afin de sélectionner quelques pièces pour l’occasion. Comme il est de coutume avec les célébrités de premier plan, ce que Rule est clairement devenu, Johnson demande si plutôt que d’acheter les vêtements, il est possible de les emprunter.
Quelle ne fut donc pas sa surprise lorsque le personnel lui fait comprendre que la marque ne veut pas être associée Ja Rule.
« Personne ne vous dit jamais non directement dans ce milieu, mais lorsque chacune de vos demandes est volontairement ignorée, tout le monde comprend bien de quoi il s’agit. »
Et la styliste de poursuivre : « La mode fonctionne comme un club en circuit fermé, soit vous en faites partie, soit vous n’en faites pas partie. Que ce soit par manque d’atomes crochus ou par pur snobisme, ce microcosme peut passer complètement à côté d’un phénomène de société, et ce d’autant plus quand ce dernier est vu comme un peu trop urbain. »
Traité comme un client lambda, Ja a ainsi donc dû payer ses fringues plein pot
Si côté Burberry on affirme ne pas être au courant de cet incident, il filtre néanmoins dans les médias que la marque n’était « pas des plus heureuses » de voir un rappeur faire sa promotion de la sorte.
À sa décharge, reconnaissons que dans un monde où Balmain n’en est encore pas à s’acoquiner avec un Kanye West et où Dior est à mille lieux d’engager un A$AP Rocky comme panneau publicitaire, certains précédents peuvent inciter à la prudence.
C’est évidemment le cas de Lacoste en France ou de Helly Hansen qui chacun dans leur genre ont bien failli ne jamais s’en remettre tant en matière d’image que de chiffre d’affaires.
Alors que contrairement à la marque française qui avait fait le choix de ne pas accompagner le mouvement, la marque norvégienne spécialisée dans le matériel de pêche en avait un peu fait des caisses en tentant d’équiper les lascars de la terre entière, dans les deux cas leur clientèle première a fini par aller voir ailleurs, l’un comme l’autre sont ensuite passés à deux doigts de mettre la clef sous la porte.
Mais c’est aussi le cas de Burberry sur le marché anglais dont au moment des faits l’identité est mise à mal depuis ce que l’on appelle les « Chavs » (ces bandes de jeunes décrites comme « antisociales » arborant faux bijoux, casquettes et baskets banches) en ont fait leur signe de ralliement, ce qui a eu pour conséquence une explosion de la contrefaçon doublée là aussi d’une prise de distance des acheteurs traditionnels.
Au final, Ja Rule ne s’en est cependant pas si mal tiré.
Non pas qu’il se voit vu gratifié d’un quelconque contrat de sponsoring, ni vu offert le moindre article, mais grâce à une connexion au sein de la maison Burberry sa styliste a pu lui obtenir des réductions, des prêts, mais également le droit de découvrir les nouveaux arrivages avant que ceux-ci ne soient exposés au grand public dans les boutiques.
Un bien maigre lot de consolation quand on pense qu’une décennie plus tard, de Lil Wayne à Jay Z en passant par Gucci Mane, rares sont les poids lourds du rap à ne s’être pas fait photographier en train de porter une étoffe de laine beige à carreaux.
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