Zoom sur l’industrie de la musique, le streaming et la place du Rap en France et aux Etats-Unis.
Sources : IFPI, SNEP, Forbes, Billboard.
Comme chaque année, les différents organismes chargés de faire le bilan sur l’état de l’industrie de la musique doivent rendre leurs verdicts. À l’échelle internationale c’est l’International Federation of the Phonographic Industry (IFPI) qui analyse, évalue et fait le point sur les fluctuations de l’industrie mondiale. Du côté français, c’est le Syndicat National de l’Édition Phonographique (SNEP) qui se charge des mêmes tâches pour le pays. Ce syndicat est également celui qui délivre les certifications pour les albums et singles (or, platine, diamant) en France, équivalent de la Recording Industry Association of America (RIAA) pour les Etats-Unis. À travers les résultats de ces différents organismes, nous allons tenter de comparer trois points essentiels de l’industrie phonographique française par rapport à celle du reste du monde.
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L’état des lieux de l’industrie phonographique
Dans un souci de cohérence, nous avons choisi de nous intéresser seulement au secteur de la musique enregistrée et notamment aux 2 grands pôles suivants : le marché physique (CD et Vinyle) et le marché digital (téléchargement et streaming). Nous mettons donc volontairement la musique live de côté. C’est entre le mois d’avril et le mois de juin que L’IFPI et le SNEP ont dévoilé leurs bilans annuels respectifs. Si l’industrie phonographique mondiale a subi une chute conséquente pendant 15 ans (1999-2014), représentant une perte de 40% de son chiffre d’affaires annuel, elle est en hausse depuis 2015 et confirme son redressement cette année. De son côté, la France suit le même chemin puisqu’à l’échelle nationale, l’industrie enregistre cette année une croissance de 5,4% par rapport à l’année dernière, première hausse significative depuis 15 ans également.
Le streaming par abonnement est le moteur de la croissance du marché
Du côté du marché physique mondial, le verdict est sans appel. La crise du disque ayant fait son effet, même si l’on observe une recrudescence timide du vinyle depuis quelques temps, le marché du physique en général accuse une baisse de 7,6% et ne représente plus que 34% du marché global. En France, la situation est un peu plus complexe. Analysons la point par point : la vente de CD continue de subir une baisse de régime, quasiment contrebalancée par la hausse des ventes de vinyles (multipliées par 3,3 ces 5 dernières années), ce qui place le marché physique en baisse de 2,5%. D’un autre côté, le téléchargement s’effondre et ne représente plus que 9% du marché global quand le streaming est en croissance permanente depuis 2013 et atteint aujourd’hui 32%, soit le tiers du marché de l’industrie française. La France étant très attachée à sa culture, le physique est toujours dominant chez nous avec 59% du marché global contre 41% pour le marché du digital. Vu la croissance inarrêtable du streaming dans notre industrie ces dernières années, on peut s’attendre à ce que le digital dépasse le physique d’ici 2 à 3 ans.
La question du streaming
Comme on vous l’expliquait il y a quelques temps, le streaming a changé la manière de faire du Rap. Et s’il s’agit ici de Rap, ce n’est pas anodin car le streaming n’a pas changé la manière de faire du rock, de la funk ou du reggae. Le Rap, ou « musique urbaine », représente aujourd’hui presque la moitié des écoutes sur les plateformes de streaming audio et vidéo (46% et 43%). Il est donc logique qu’il se soit adapté et ait cherché à optimiser ses rémunérations via ce mode d’écoute. La radio étant beaucoup plus éclectique en termes de diffusion, elle ne représente plus le point de passage prépondérant qu’elle était. On notera tout de même que la seule radio qui n’a pas vu son taux d’audience subir une baisse entre le premier trimestre 2016 et le premier trimestre 2017 est Skyrock. Avec ça, le Rap affirme un peu plus son poids dans l’industrie phonographique française.
En plus d’être un des principaux moyens de rémunération pour certains artistes Rap, le streaming est également devenu le principal levier d’obtention du fameux disque d’or, et par extension des certifications qui lui font suite. Depuis le 1er janvier 2016, l’ensemble des enregistrements commercialisés après cette date comptabilise le streaming dans l’obtention des certifications. Si certains artistes réussissent depuis à atteindre la palme tant espérée, d’autres à l’inverse s’en plaignent, critiquant le côté simpliste et superficiel de l’intégration des streams. C’est le cas de Anthony Tiffith aka Dangeroo Kipawaa, fondateur du label TDE qui accueille en son sein Schoolboy Q, Jay Rock ou encore Kendrick Lamar. Après la certification platine de « To Pimp A Buterfly », il lançait début février 2016 ce tweet cinglant à l’égard de la RIAA expliquant que tant qu’il n’avait pas atteint les 1 million d’albums physiques vendus, il ne voulait pas entendre parler de cette certification. Le streaming divise, la manière dont il rémunère les artistes est questionnée, mais il ne fait aucun doute qu’il est devenu ces dernières années l’enjeu majeur de l’industrie phonographique.
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Les parts de marché de la musique urbaine
Fin 2016, Drake devenait le premier artiste à dépasser la barre des 1 milliard de streams avec son tube « One Dance », en plus d’être l’artiste ayant vendu le plus d’albums dans l’année, devançant David Bowie et Coldplay. Si cela peut paraître anodin tant la popularité de Drake est devenue incontestée, c’est en réalité une belle preuve du poids que prend le Rap dans l’industrie quand on sait que l’année précédente, Drake ne se classait que 9ème dans cette même catégorie. Récemment, Nielsen Music, système de mesure des ventes de produits musicaux aux Etats-Unis et au Canada, publiait son rapport semestriel concernant l’industrie de la musique aux USA. En plus de reconnaître une nouvelle fois le streaming comme un évident puit de pétrole, ce compte rendu érigeait la catégorie « Hip-Hop/R&B » comme genre dominant de l’industrie. Avec 25,1% des parts de marché, le Rap est donc devenu pour la première fois de l’histoire des Etats-Unis le type de musique le plus vendu, devançant de peu le rock et ses 23%. Une étape notable lorsque l’on sait que le Rap représente 30% des écoutes sur les plateformes de streaming audio aux USA, soit plus de 15% de moins qu’en France.
En 2016, les chaînes hertziennes ont consacré en moyenne 1,3% de leur programmation aux heures de grande écoute à la musique
Du côté de l’Hexagone, le constat est un peu plus amer. Bien que le Rap soit la musique la plus écoutée sur les plateformes de streaming, et de loin, il est le genre le moins représenté à la radio avec 12% de titres joués contre 27% pour la variété, 26% pour la dance, 24% pour la pop/rock et 11% pour les autres genres. Du côté des certifications, le Rap obtient un tiers des disques d’or, platine et double platine, et un quart des disques triple platine et diamant attribués en 2016. Le genre est donc largement représenté et a terminé de prouver son importance au sein de l’industrie. Malgré tout ça, le Rap continue d’être boudé par les médias généralistes. Si l’exemple de la radio était déjà une preuve en soi, le traitement du Rap à la télévision est encore plus déplorable. En témoignent les nombreuses polémiques qu’il a engendré, de « la sous-culture » de Zemmour jusqu’à « l’ultra-violence de bisounours » de Yann Moix. Alors qu’aux USA, les rappeurs sont régulièrement partie prenante dans les late-night-show, voir même intégrés à l’émission, en France ils sont au mieux invités, et au pire méprisés. Ce traitement médiatique entraîne une promotion plus spécialisée que généraliste pour le Rap et donc une baisse logique des ventes de supports physiques. L’économie du streaming devient le principal fond de commerce du Rap.
Pour conclure, le Rap ne cesse de battre des records de part et d’autre de l’Atlantique, accumulant les certifications et les millions d’écoutes. Cependant, seul les Etats-Unis semble l’avoir accepté et l’intègre pleinement dans l’ADN de leur culture. Les rappeurs français ont, pour leur part, trouvé leurs canaux de distribution parallèle, laissant l’utopie d’une acceptation du Rap à la télévision derrière eux. Si le streaming représente désormais la surface de sustentation du Rap français, on se pose déjà des questions sur le prochain grand changement de la musique enregistrée. À suivre…
