Engagée en 2014 par la marque allemande, Rihanna est nommée directrice artistique et ambassadrice de l’enseigne FENTY x PUMA. Une alliance ingénieuse qui signe le renouveau de la firme.
Le mois de septembre 2015 signe les débuts de Fenty x Puma en reprenant un grand classique de la marque : la Puma Suede, mixée aux « creepers », chaussures à épaisses semelles empreintées aux années 50 avec la montée du rockabilly. Déclinée sous plusieurs coloris et vendue à 120 euros, la paire a très vite été en rupture de stock. Les Creepers Fenty ont connu un succès tel qu’au-delà d’être un hit de la basket, elles ont remporté le prix Footwear News de l’Achievement Awards en 2016. Une véritable consécration, qui a donné à la star une crédibilité certaine dans le monde de la mode. Si bien que les collaborations avec Puma ne cessent de s’enchaîner depuis, et ce, pour notre plus grand plaisir ! La gamme de créations s’élargit très vite avec des nouvelles pièces de prêt-à-porter homme/femme et de chaussures.
Creepers Fenty x Puma by Rihanna
Une collaboration aux allures de caméléon
De la Puma Fenty Trainer, modèle futuriste sortie en 2016, aux sandales plates en fausse fourrure « The Fur Slide » devenues une paire iconique de la collaboration, Rihanna fait preuve d’une grande créativité. Un talent artistique qui s’illustre d’ailleurs dans ses quatre collections de prêt-à-porter présentées lors des récentes fashion week de Paris et New York. A l’image du style de la chanteuse, les collections Puma x Fenty sont versatiles. Si la collection automne/hiver 2016-2017 donnait à voir une allure sexy, street aux accents gothiques, la collection printemps/été 2017 était aux antipodes avec des éléments inhérents à l’univers de Louis XVI et Marie-Antoinette. Volants, plissés, dentelles, soie se confondent dans des pièces iconiques du vestiaire sportif. Plus récemment, la ligne Fenty Puma a choisi de mixer deux univers dans sa collection printemps-été 2018 : le motocross et le surf. Un mélange surprenant entre creepers en néoprène, combinaison près du corps et talons aiguilles.
TODO MIGRATION : BLOCK
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MANQUANT de la migration
Cette collaboration entre Rihanna et Puma a été un véritable coup de fouet pour la marque. L’influence de la chanteuse sur le chiffre d’affaires de la marque allemande a été immédiate. Aux États-Unis, les ventes de sneakers pour femme Puma ont augmenté de 40% en 2015. « Les résultats sont au-delà de ce que nous attendions ! », commente-t-on en interne.
Puma n’a jamais connu un pareil succès et un tel chiffre d’affaires avant cette collaboration. Récemment le PDG de la marque a déclaré «Rihanna a été une vraie directrice de création. Le lien entre elle et Puma est très important pour nous, et très fructueux ». Un lien précieux d’autant plus que cette collaboration avec la chanteuse naît au moment où Puma est au plus mal. Après une phase critique à la fin des années 2000 puis un passage à vide entre 2011 et 2013, avec des bénéfices qui chutent de 230 millions à 5 millions d’euros, la marque cède les commandes à Björn Gulden, ancien cadre dirigeant chez Adidas. Son objectif : faire renaître Puma en revenant au fondamentaux : « Nous sommes d’abord une industrie de chaussures ». Exit donc les vêtements lifestyle imposés par l’ancien PDG, Jochen Zeitz, accusé d’avoir privilégié la mode au détriment des articles sportifs. Nouveau challenge pour Puma : trouver sa place entre vocation sportive et tendance fashion. Pari aujourd’hui gagné grâce à la success-story Fenty x Puma !
Rihanna et Björn Gulden, PDG de Puma
Les raisons du succès
Alors que de nombreuses célébrités de son calibre choisissent de collaborer sur des collections de niche ou de concevoir des vêtements de luxe fabriqués uniquement pour les podiums, Rihanna s’intéresse à un marché populaire et accessible : le sport. En travaillant aux côtés de la chanteuse, la marque remporte le jackpot. Les études de marché élisent Rihanna comme la star la plus bankable pour les grandes marques. Le mot influenceuse prend tout son sens quand il s’agit de la célébrité américaine. Véritable muse, Rihanna est suivie par plus de 66 millions de followers sur Instagram, qui s’inspirent et imitent son style hors-norme.
Utiliser sa propre notoriété, sa propre personne comme outil promotionnel a été LA stratégie de la filiale Fenty x Puma. Rihanna porte ainsi chaque article, assiste personnellement aux lancements de ses collections et n’hésite pas à partager ses créations avec son entourage : Kendal Jenner, Gigi Hadid, Cara Delevigne… Une publicité incarnée, forte, rentable et à échelle internationale. La marque s’applique également à orchestrer des shows exceptionnels, lors des fashionweek, qui sont alors très vite relayés sur les réseaux-sociaux. Une stratégie promotionnelle imparable. Lors de son dernier catwalk, Rihanna a tiré sa révérence à l’arrière d’une moto-cross, une sortie scène massivement partagée sur instagram. Businesswoman redoutable, Rihanna est également une source d’inspiration pour les femmes du monde entier. Féministe engagée, la chanteuse défend activement les droits de celles-ci aussi bien lors d’événements de sa marque que dans ses propres chansons. En s’associant avec Rihanna, Puma établit une connexion directe avec un public plus large, s’immisçant dans le lien positif et admiratif qui existe entre la chanteuse et ses fans.
Final du fashion-show Fenty x Puma, collection printemps/été 2018
N’oublions pas également que la collaboration Fenty x Puma a été marqué par la sortie de plusieurs paires de sneakers emblématiques, un choix judicieux de la part des deux acteurs. Le marché de la basket pour femme étant sous-exploité, la création de paires dessinées par une femme pour les femmes, vient combler un manque et les attentes d’un public féminin toujours plus attiré par le sportswear et le confort de la basket. Le confort et la praticité sont deux éléments forts de toutes les collections Fenty x Puma. Bien loin des tenues étriquées et importables des podiums, Rihanna mise sur une gamme fonctionnelle, sans que cela rime avec ennui mortel. Enfin et surtout, la collaboration Fenty x Puma se veut accessible financièrement. Baskets à 150 euros, sweat-shirts à 75 euros, accessoires à moins de 100 euros, la collaboration mise sur l’aspect inclusif de la collection, et ça marche ! La quasi-totalité des produits sont en rupture de stock quelques heures après leur mise en ligne et en rayons !
Forte de ce succès et des retombées positives de cette collaboration avec une artiste, la marque s’associe désormais régulièrement avec des célébrités issues de la scène musicale : Selena Gomez, The Weeknd ou encore MHD et Alonzo pour le marché français. Peut-on espérer une cinquième collection Fenty x Puma? Cela reste à voir… Quoi qu’il en soit, Puma reprend bel et bien du poil de la bête !
